El Diario Más Vendido en el Mundo de Habla Hispana se Hace en Perú

Headlines from the tabloid newspaper Trome feature sports and scandals. The paper appeals to an audience with a desire for social mobility. Photo by Alonso Chero. 



By Liz Mineo

Mabel Cueva trabaja vendiendo cartas de Tarot, manuales de auto-ayuda, libros piratas de Paulo Coelho y otros bestsellers en un kiosko en una librería informal que funciona en una cochera en el Boulevard Quilca en el centro de Lima. Cuando el día es lento, Cueva hojea Trome, un diario sobrecargado con titulares en letras rojas, premios tentadores y chismes jugosos sobre celebridades locales.

“Lo leo para pasar el tiempo”, dice Cueva, de 34 años.

Trome, que significa as o campeón en jerga peruana, es el diario que promete a sus lectores “entretenimiento para toda la familia” y, según Cueva, cumple con creces.

Como muchos tabloides, en las páginas de Trome abundan escándalos y chismes, noticias de entretenimiento y fotografías de mujeres semi-desnudas. Pero a diferencia de los que cubren sus portadas con fotos sangrientas y titulares destemplados, Trome envía el crimen y la nota roja a sus páginas interiores junto con secciones de belleza y salud, horóscopos de amor y sexo y columnas de chismes. Para Trome, el escándalo vende más que la sangre.

Esta fórmula audaz lo ha convertido en el periódico de más ventas en Perú y el mundo de habla hispana. Trome vende más que El Comercio de Perú (90,000 ejemplares), Clarín de Argentina (280,000), El País de España (325,000) o El Tiempo de Colombia (400,000). Su éxito arrollador ha hecho que Trome sea un caso de estudio en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.

La historia de cómo un tabloide peruano rompe récords de ventas mientras en el resto del mundo siguen en caída libre tiene como protagonistas a editores con alto conocimiento del gusto popular y laboriosos investigadores de mercado con el telón de fondo del auge económico peruano.

El tabloide fue lanzado en 2001 por los dueños de El Comercio, el diario más antiguo del Perú y la publicación de bandera del grupo, para atraer a la nueva clase media que emergió con el boom que empezó a fines de los 1990s.

“No es la clase media tradicional”, dice María Elena Otiniano, sub-gerente de investigación de mercados y capacitación del Grupo El Comercio. “Son más como la nueva clase media en China o India. Son muy pragmáticos, orientados al éxito y la adquisición de bienes materiales. Quieren un carro nuevo, muebles finos, una casa mejor, todo lo que los ayude a mejorar su estatus social”.

Estos nuevos consumidores también se destacan por su desinterés en la política, fenómeno alimentado por la desesperanza que siguió a la guerra civil que devastó el país en los 1980s.  La década del reino de la corrupción en los 1990s con Alberto Fujimori acrecentó la desconfianza tradicional de los peruanos en el gobierno.

Los editores de Trome entienden bien este nuevo mercado pero no siempre fue así. Seis meses después de su lanzamiento, las ventas eran escuálidas y los ejecutivos no sabían qué hacer. El caso de estudio “Trome—Noticias para la Base de la Pirámide” de los investigadores Guillermo D’Andrea, Javier J.O. Silva y Maricruz Prado de la Universidad Austral de Buenos Aires narra una reunión tensa en la que un editor demanda: “¿Por qué no seguimos con un producto que sabemos que funciona… Nuestros lectores quieren un contenido similar al de nuestros competidores… sexo y violencia”.

El editor en cuestión fue despedido y reemplazado por Carlos Espinoza y Víctor Patiño, quienes fueron reclutados de Ajá, un tabloide de alta circulación. Las investigaciones de mercado mostraban que los lectores estaban hartos de crónicas policiales truculentas, fotos sangrientas y mujeres en poses incitantes y reclamaban un diario que pudieran llevar a sus hogares que no ofendiera a sus esposas o hiriera la susceptibilidad de sus hijos.

Los nuevos editores dictaron nuevas reglas que aún se mantienen. Rompiendo una costumbre común en muchos tabloides, los artículos en Trome tenían que estar basados en hechos reales y no en mentiras o exageraciones. Las fotos subidas de tono pasaron a la contraportada aunque siempre una modelo/actriz/celebridad en minifalda o shorts decora la primera plana. Otro gran cambio fue deshacerse de las fotos de modelos extranjeras en poses provocadoras y reemplazarla por mujeres locales en la sección llamada “Malcriadas”.

 “Las malcriadas pueden ser tu vecina de al lado”, dijo el editor Patiño. “Las que usábamos antes parecían de Suecia”.

A los nuevos toques de color local, el diario añadió promociones y premios en cash. Para recompensar a sus lectores, organizan festivales musicales y caravanas de salud en las que los asistentes escuchan a sus bandas favoritas y pueden hacerse un test de Papanicolau o un chequeo dental.  Cada día el diario ofrece premios en cash, rifas de autos nuevos o sorteo de cupones de juegos de muebles de sala o comedor.

Algunos críticos dicen que el bajo precio (se vende al equivalente de $0.20) es la razón del éxito de Trome además de los premios, pero los editores se defienden diciendo que ellos atienden las demandas de sus lectores.

“Somos muy concientes de su deseo de movilidad social,” dijo Patiño, en su oficina decorada con una copia del retrato que hizo Andy Warhol de Marilyn Monroe. “Por eso les vendemos más que noticias. Nuestros lectores son consumidores aspiracionales”.

Expertos en marketing sostienen que el suceso de Trome reside en haber hallado su público objetivo: taxistas, vendedores ambulantes y pequeños negociantes que conforman la clase media emergente peruana.  Es un grupo que está creciendo en Lima y en el interior, donde el tabloide se vende como pan caliente.  Entre 2009 y 2013, Trome duplicó sus ventas en provincias mientras que las de El Comercio cayeron.

Después de la compra de la mayoría de acciones en 2013 de Epensa, una compañía editora de diarios populares exitosos, Grupo El Comercio controla ahora casi 80 por ciento del mercado nacional de diarios. La compra ha encendido el debate sobre concentración de los medios en Perú.

El suceso comercial de Trome lo ha convertido en un diario con influencia política. Luis Favre, un asesor que trabajó en la campaña que llevó a la presidencia a Ollanta Humala, dijo que los lectores de Trome pueden decidir las elecciones y los que quieren ser elegidos deben leerlo para conocer a sus votantes.  

Políticos y autoridades siempre están dispuestos a declarar para el diario, dice Patiño, quien escribe una columna bajo el seudónimo de El Búho. Allí condena a la clase política, deplora el estado de la selección nacional de fútbol o ensalza a Oscar Wilde, John Dos Passos o Charles Bukowski, algunos de sus héroes literarios. Su columna, es muchas veces, el único contenido intelectual del diario. Patiño, que estudió historia en la Universidad de San Marcos y adora la literatura y la cultura popular, dice que escribe las columnas para sí mismo.  Lo sorprendente es que es un hit con lectores de poca educación.

“El Búho siempre dice la verdad,” dice Joel Navarro, un taxista que lee Trome todos los días. “Dice las cosas como son”.

Críticos de Trome arguyen que la lectura del diario refuerza los bajos niveles educativos de sus lectores. Según un reporte de la UNESCO, la mayoría de peruanos (71 por ciento ) prefiere leer periódicos y los que leen libros son sólo 35 por ciento. Los que leen libros, los prefieren usados, piratas o baratos como los que se encuentra en el Boulevard Quilca. Aún así, la lectoría de libros no se acerca al de Argentina o Chile, donde más de la mitad de la población reporta leer libros.

“Este diario no funcionaría en Uruguay o Chile”, dice Mario Munive, profesor de periodismo en la Universidad Católica de Lima.  “Y me pregunto si los peruanos leerían Trome si su cultura y educación fueran más altos”.

Las notas más leídas de Trome suelen ser chismes y escándalos de Chollywood, como llaman a la farándula limeña. Algunas de sus notas más leídas: “Millonario de 81 se Casa con Rubia de 24”, “Fotos Muestran El Trasero de la Duquesa de Cambridge”,  “Actriz de Django Unchained Sí Estaba Teniendo Sexo: Salieron las Fotos del Encuentro”. 

El diario ha tenido pegada con las mujeres que forman más de la mitad de su lectoría. Navarro, el taxista limeño, dice que su esposa lo lee religiosamente todos los días.

Cueva, la librera informal en el centro de Lima, comparte el sentimiento. Leer Trome la ayuda a calmar su aburrimiento mientras espera en su kiosko en el Boulevard Quilca pero sabe que los efectos de la lectura ligera son fugaces y no dejan huella.  

“Me entretiene leerlo”, Cueva dice. “Pero después que lo leo, no me acuerdo de nada”. 

Liz Mineo es una periodista freelancer que escribe sobre Latinos e inmigración para el Servicio en Español de Associated Press y el website Global Post desde Boston, donde vive hace 15 años. Cubrió temas de trafico de drogas, corrupción y terrorismo como periodista de investigación en Perú, su país natal, y escribe ocasionalmente sobre las vidas de los inmigrantes peruanos en Estados Unidos para el diario La República en Lima.