¿Decadencia divina o reversión de un negocio?

El caso del chocolate venezolano

Por Rohit Deshpandé y Gustavo Herrero

Fotos cortesía de Jorge Redmond

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En 2006, nos llamó la atención una empresa de chocolate en Venezuela. Rohit había investigado compañías que integraban el país de origen en las marcas de sus productos. Lo denominó la Paradoja de la Procedencia. En su rol de Director del Centro de Investigación de América Latina de la Escuela de Negocios de Harvard, Gustavo había colaborado con Rohit en parte de su investigación. Escribieron casos de vino chileno, cerveza mexicana y café colombiano. Gustavo también había trabajado un caso de cocina peruana, y la cobertura de Rohit se expande más allá de América Latina, con casos de yoga de India, salsa de soja japonesa, y hasta chocolate turco.

Nuestro interés en la empresa venezolana se materializó en el caso de enseñanza Chocolates El Rey que escribimos con Regina García Cuellar, y que fue publicado por Harvard Business Publishing.

Cuando nos enteramos que ReVista estaba considerando enfocar su número de Otoño 2020 en chocolate, pensamos que podríamos compartir las reflexiones que extrajimos de la escritura del caso. Aprendimos que el chocolate se presta a múltiples contextos, desde aspiraciones románticas hasta impacto macro-económico. En el medio, hay aspectos nutricionales, sanitarios, de degustación gourmet y de negocios, que lo convierten en un interesante tema sobre el cual escribir.  

 

Panorama comercial

Alrededor de 50 millones de personas dependen de la producción de cacao para su subsistencia, según la Fundación Mundial de Cacao (World Cocoa Foundation.) La producción global de cacao fue de 4,78 millones de toneladas en 2019. De ese total, más del 75% se produjo en Africa, 18% en Sudámerica, América Central y el Caribe, y 6% en Asia y Oceanía. Sólo dos países, Costa de Marfil y Ghana, representaron más del 50% de la producción mundial. La exportación de cacao fue equivalente a casi dos tercios del total de exportaciones de Costa de Marfil. 

Pero lo verdaderamente interesante es la profunda asimetría que existe entre la producción y el consumo. Los principales países productores no representan la mayor parte del consumo. Más del 80% del cacao se exporta de países en desarrollo a países industrializados que producen chocolate. En una clara demostración de lo que ocurre con modelos económicos que prevalecen para muchos commodities, el valor que transforma a las materias primas se agrega en otros países. Los principales importadores de cacao fueron de Europa y de Norteamérica: casi dos tercios de las exportaciones fueron a Holanda, Alemania, los Estados Unidos, Bélgica, Francia, el Reino Unido y Suiza. Estos países, a su vez, exportaron chocolate terminado por $14,8 billones (billones entendido en el uso estadounidense, no un mil milliones como en otros países),  prácticamente la mitad de un negocio de intercambio comercial de $29,2 billones. El acabado del chocolate incluye el endulzamiento con azúcar, su dilución con leche, y por supuesto procesos masivos de empaque y luego marca, publicidad y marketing. 

Las ventas anuales al menudeo suman más de $90 billones, siendo Europa responsable por cerca de la mitad de esa cifra, y los Estados Unidos por más del 20%. El consumo de chocolate se percibe como un signo de desarrollo económico y de riqueza. A pesar de producir más del 75% del cacao de todo el mundo, los africanos consumen solo el 3% del chocolate que se produce anualmente. Por lo tanto, no debería sorprender que la mayor parte de los consumidores de chocolate fino creen que el cacao se origina en Europa, quizás asociándolo con Suiza (por Lindt) y con Bélgica (por Godiva). Ambas firmas adquieren su material prima de otros países, dado que el cacao sólo crece en los trópicos. 

 

Cacao venezolano

Con una población de 27,5 millones de habitantes, Venezuela es el 14º país productor de cacao del mundo. Ubicada en el borde septentrional de Sudamérica, vecina al ecuador, Venezuela disfruta de la misma temperatura y humedad que dieron origen al Kakau (cacao). Su calidad criollo proviene del árbol de cacao Theobroma que crece en su suelo. Contrastando con la calidad forastero, el criollo es más dulce y menos amargo. Eso hace que el cacao venezolano sea altamente valorizado por su calidad. La calidad del poroto de cacao también se determina por su forma, su tamaño, su color, su sabor y su aroma. Estos atributos de calidad provienen del suelo, de la lluvia, del clima y de la humedad del sitio donde crece, y de los procesos de fermentación y secado que le siguen. El cacao venezolano se ha valorizado históricamente con una plusvalía del 30% en los mercados internacionales, por encima del precio de cacao de otros países.

El Producto Bruto Interno (PBI) de Venezuela cayó de $483 billones en 2015 a $180 billones en 2019, medido en Dólares Internacionales de paridad de poder adquisitivo (PPP) de 2011, debido a turbulencias políticas y al derrumbe del precio del petróleo. El petróleo era la mayor fuente de riqueza del país, en desmedro de otros productos que solían ser saludables contribuyentes al PBI. Llegó a representar más del 95% de las exportaciones venezolanas, y casi la mitad de los ingresos del gobierno. Después de la caída del precio de petróleo crudo WTI (que proviene de West Texas Intermediate, un estándar de petróleo crudo a nivel mundial) de $145 el barril en Julio de 2008 a $51 en Enero de 2009, las exportaciones de Venezuela cayeron de $95,9 billones en 2008 a 16,5 billones en 2019. El Presidente Hugo Chávez había expropiado cientos de empresas, incluyendo a la mayor operadora de telefonía (CANTV) y a la generadora de electricidad de la capital (Electricidad de Caracas), desalentando la inversión privada. Chávez falleció en 2013 y lo sucedió su Vice-Presidente Nicolás Maduro, quien continuó con sus políticas. Chávez y Maduro son vistos como exponentes de la expresión de socialismo del siglo 21, junto a otros líderes latinoamericanos, como Néstor y Cristina Kirchner de Argentina, Lula da Silva y Dilma Rousseff de Brasil, Rafael Correa de Ecuador, y Evo Morales de Bolivia.

El 23 de Enero de 2019, la Asamblea Nacional, controlada por la oposición, eligió a Juan Guaidó como Presidente en ejercicio de Venezuela, alegando que la reelección de Maduro en 2018 había sido fraudulenta. Venezuela agregó una crisis institucional a su ya complicada situación: 60 países, incluyendo a Estados Unidos y a la mayor parte de las naciones europeas y latinoamericanas, reconocieron a Guaidó como legítimo Presidente. Estados Unidos, el principal socio comercial de Venezuela, implementó un embargo a las importaciones de petróleo venezolano y congeló los activos de Venezuela, imponiendo sanciones adicionales a miembros conocidos del régimen de Maduro. El Banco de Inglaterra negó acceso a Maduro a 14 toneladas de reservas de oro depositadas en el Reino Unido en repetidas oportunidades.  

Mientras tanto, el cacao representó solo el 0,3% de las exportaciones de Venezuela en 2019. Una impactante revelación, considerando que Venezuela había sido el principal exportador de cacao del mundo en el siglo 17, habiéndose convertido el cacao en el principal producto exportado, un hecho que se mantuvo por los siguientes dos siglos. 

De acuerdo a historiadores y economistas, Venezuela sufre de la clásica “maldición de recursos,” proveniente de su foco predominante en un solo producto, en desmedro de otras fuentes de ingresos históricamente existentes en el país. Dicha maldición de recursos lamentablemente no es atípica de otros países, especialmente cuando el producto predominante ha sido el petróleo. Acontecimientos políticos, embargos y la volatilidad del precio del petróleo profundizan ese efecto. 

 

Chocolates El Rey

Chocolates El Rey, fundada en 1929, fue la segunda empresa de chocolate más antigua de Venezuela. En 2006 su presidente era Jorge Redmond, biznieto de Pius Schlageter, que fue quien proveyó la financiación que dio origen a la compañía.  

El Rey exportaba el 27% de su producción, como insumo para fabricantes extranjeros de chocolate. En el mercado interno atendía cuatro segmentos: 

  • • Servicios de Alimentación. Chips, barras y discos vendidos a través de distribuidores mayoristas a restaurants, panaderías, confiterías, y chocolatiers.
  • • Bebidas. Polvo de chocolate utilizado para producir leche chocolatada instantánea, vendido a supermercados, restaurantes y panaderías, 
  • • Industrial. Productos de chocolate hechos a pedido, utilizados como insumo por fabricantes de helados, galletas con chips de chocolate y cobertura de cereales. 
  • • Menudeo. Mayormente barras y tabletas, con y sin marca, consumidas como golosinas o como ingredientes para cocina, vendidas a través de los mismos distribuidores que atendían el mercado de bebidas chocolatadas. 

El Rey era una empresa relativamente chica, con ventas de $13,6 millones en 2006, procesando 3.000 toneladas de chocolate. Era una compañía conocida, bien establecida, que se basaba en la calidad del cacao venezolano y su longeva tradición. Desarrolló la Ruta de Cacao, similar a tours de país de origen creados por otras naciones y regiones para promover sus productos, tales como vinos, quesos y café. La Ruta convocaba a chefs internacionales y a periodistas de revistas gourmet, exponiéndolos a haciendas de cacao donde podían observar cómo el cacao se plantaba, se cosechaba y se procesaba. Las visitas se complementaban con música y bailes folklóricos, relacionados a las tradiciones del cacao. Luego los visitantes eran llevados a la planta de El Rey en Barquisimento donde se producían los chocolates, para observar los procesos de calidad superior. La visita finalizaba con una estadía en Caracas, donde los chefs eran llevados a chocolatiers que utilizaban productos de El Rey en exclusividad. El propósito de la Ruta del Cacao no era solamente vender el chocolate de El Rey sino también promover a Venezuela, un país con producción de exquisito cacao y de extensas tradiciones culturales ligadas a su cosecha.

El Rey tenía posiciones dominantes en los mercados de servicios de alimentos e industrial, siendo el principal proveedor de firmas multinacionales que utilizaban chocolate en sus líneas de productos (tales como el helado de McDonald, los chips de las galletas de Nabisco, y el cereal choco-muesli de Kellogg). La participación del 30% de su marca Taco en el mercado de chocolate en polvo para bebidas instantáneas era sólo inferior a la de la marca internacional Rock-o-late de Nestlé. También se había transformado en el proveedor exclusivo de los chefs y chocolatiers más reconocidos de Venezuela. 

Jorge Redmond y el equipo de conducción de El Rey querían crecer su negocio y sopesaban diferentes alternativas. Las dificultades que caracterizaban al entorno de negocios de Venezuela imponían restricciones al acceso a capital aún en esa época. A fines de la década de 1990, El Rey había intentado integrarse verticalmente hacia la producción de cacao, invirtiendo en una hacienda llamada San Joaquín. Fue un intento de mejorar la rentabilidad del negocio a través de procesos de producción experimental acelerada de cacao, pero, según Jorge Redmond, la hacienda fue ocupada por adeptos de Chávez denominados pisatarios, y El Rey perdió su inversión.  

Después de la frustrante experiencia con la hacienda San Joaquín, El Rey decidió apartarse de la producción de cacao y concentrarse en la producción de chocolate. Con el liderazgo de El Rey, 11 empresas procesadoras de cacao se unieron bajo una organización sin fin de lucro llamada Aprocao, con el objeto de crear un instituto de investigación que promovía buenas prácticas en la producción de cacao, desarrollaba relaciones de la industria con el gobierno, y adquiría cacao directamente de aquellos productores que observaban prácticas óptimas de cosecha y procesamiento. Aprocao compraba el 38% del cacao que se producía en el país. El Rey era la empresa que compraba casi exclusivamente el cacao de precio superior y de excepcional calidad de fermentación.

Consistente con su foco en la producción de chocolate, en 2015 El Rey decidió incrementar su inversión en la planta de Barquisimento (inaugurada en 1995), integrándose hacia el procesamiento de todo el cacao requerido por sus chocolates, duplicando su capacidad a un costo de ocho millones de dólares.  

Simultáneamente, El Rey decidió explorar negocios que ofrecían márgenes superiores, especialmente en el mercado de exportación. Para entonces, la empresa gozaba de una buena reputación entre los fabricantes extranjeros de chocolate, especialmente en Estados Unidos, Europa y Japón. El acceso a ingresos del exterior en el complicado entorno de Venezuela era fundamental para lograr crecer.

Pasando rápidamente a 2019, encontramos a Jorge Redmond y a su empresa enfrentando una situación aún más frustrante. Las ventas habían caído a $1 millón en 2018, con 820 toneladas procesadas. La inversión en Barquisimento se había interrumpido. La enorme inflación y devaluación de Venezuela habían liquidado el capital de trabajo de la empresa. El crédito era inexistente y el Bolívar venezolano había perdido la mayor parte de su capacidad adquisitiva, llevando al país a niveles mayores de pobreza y de desempleo.

Hablamos con Jorge Redmond cuando nos abocamos a escribir este artículo. La pandemia COVID-19 ha agravado la situación en Venezuela, levantando barreras aún más altas para la recuperación. No obstante, lo encontramos con buen estado de ánimo, luchando para subsistir, y planificando aprovechar la oportunidad cuando la situación mejore. El equipamiento para Barquisimento ya está en el país, y la reputación del producto de El Rey es impecable. Clientes del exterior continúan valorando la empresa, y están dispuestos a incrementar sus compras cuando superen sus propios efectos de la pandemia y cuando Venezuela restablezca confianza en su credibilidad. 

El Rey le presentó al gobierno un Plan Cacao para incrementar la producción de cacao de las 15,000 toneladas anuales donde se ha estancado en los últimos 50 años a 85,000 toneladas anuales en un lapso de 15 años, con una inversión de $350 millones. Redmond afirma que hay interés del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y de fondos europeos para financiar el proyecto cuando la situación se normalice.

Mientras tanto, el chocolate ha mantenido las propiedades psico-sociales que se le atribuyen, y el chocolate amargo ha ganado reconocimiento a lo largo de los años por sus efectos favorables para reducir la presión arterial, prevenir la pérdida de memoria, alcanzar equilibrio hormonal, y proteger al cuerpo de estrés. Reportes recientes manifiestan que el efecto tranquilizador de los componentes químicos del chocolate juegan un papel positivo ante la pandemia. El chocolate continúa haciendo honor a su denominación de Alimento de los Dioses, atribuida a los Aztecas.

¿Será hora de desarrollar otro caso? 

 

 

Rohit Deshpandé es Profesor Sebastian S. Kresge de Marketing en la Escuela de Negocios de Harvard. Obtuvo su título de Bachelor of Science de la Universidad de Bombay, su MBA de la Escuela de Negocios Kellogg de la Universidad Northwestern, y su PhD de la Universidad de Pittsburgh. Durante su carrera en HBS, ha trabajado en varias áreas de estudio, tales como Estrategias de Marketing centradas en los Clientes, Ética en el lugar de trabajo, Estándares Globales de Negocios, y últimamente en Emprendimiento Cultural en el Negocio de las Artes.

Gustavo Herrero se graduó de la Escuela de Negocios de Harvard en 1976 y trabajó como ejecutivo en Argentina, Paraguay y Estados Unidos. Asumió como Director Ejecutivo del Centro de Investigación para América Latina de HBS en Noviembre de 1999, posición que ocupó hasta su retiro en Diciembre de 2013. Actualmente se desempeña en el Comité Asesor del Centro David Rockefeller para Estudios Latinoamericanos y en el Consejo Asesor para América Latina de HBS.