¿Qué hay en un boom de chocolate?

Una etnografía retail del boom del chocolate artesanal peruano

Por Amanda Jo Wildey

Perú tiene una reputación de larga duración por la calidad de su cacao. En la última década, también ha atraído atención por ser un foco de chocolate artesanal con una lista tentadoramente larga de imperdibles chocolateros. De hecho, desde el 2015 hasta el 2019, un boom emergió de más de 50 marcas de chocolate artesanal. He pasado los últimos años estudiando este boom desde dentro como la antropóloga residente y experta en chocolate de El Cacaotal, la primera y única tienda en Perú especializada en el chocolate artesanal. Hoy por hoy, trabajamos con cerca de 30 chocolateros peruanos y organizamos eventos de cata regularmente. Estas experiencias, llenas de teobromina, ese estimulante tan emblemático del cacao, han revelado cómo las particularidades locales han definido el boom del chocolate artesanal peruano. Comprenderlos, desde la bendición de tener el cacao al alcance hasta la maldición del poco consumo de chocolate, es la clave para entender qué sigue en el boom del chocolate artesanal peruano.

 

Un preludio al boom: la genética y geografía

Hasta la fecha, la línea de tiempo del chocolate artesanal en Perú se caracteriza por los hitos concretos: el nacimiento de la industria artesanal en el 2012 y los inicios de un boom en el 2015. La marca Shattell se convirtió en la pionera del chocolate artesanal peruano cuando chocolatera Lisi Montoya comenzó a trabajar con el famoso cacao blanco de Piura (Piura blanco). Hace 40 años, hubiese parecido fantasía la idea de que un cacao peruano llegaría a captar atención internacional. Como muchos países latinoamericanos, Perú otorga prestigio únicamente a bienes importados; “local” es casi sinónimo con “inferior”. El mundo de la gastronomía no se salvó hasta que, en los años 90, una revitalización de la cocina peruana estimuló orgullo por los platos clásicos. Esta aceptación de los insumos locales abrió paso para la industria del chocolate artesanal cuando, unos 20 años después, los cacaos nativos como el Piura blanco, el Chuncho y el Cacao Amazonas alcanzarían un estatus de celebridad.

A medida que la valoración de sabores inusuales de cacao crecía, la diversidad del cacao peruano se transformó en una clase de moneda comercial. Su rica genética fue señalada a niveles macro y micro: biólogo de plantas Juan Carlos Motamayor y un equipo de agrónomos identificaron y mapearon 10 agrupaciones genéticas en toda las Américas en su artículo “Geographic and Genetic Population Differentiation of the Amazonian Chocolate Tree (Theobroma cacao L)” (2008), y la Universidad Peruana Cayetano Heredia perfiló las matices genéticas y sensoriales de 12 diferentes tipos de cacao Chuncho en el importante libro Cacao Chuncho del Cusco (2017). Amplificando aún más esta emoción por las variedades del cacao peruano es el hecho de que, a lo largo del amplio territorio de Perú, hay una miríada de microclimas que impactan el sabor del cacao. Los chocolateros peruanos aprovecharon con entusiasmo la oportunidad de explorar estas minas de oro sensoriales y las posibilidades de crear chocolates únicos parecían sin límites.

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Cacao crece en 14 de las 26 regiones de Perú. La diversidad geográfica del país significa que el cacao se desarrolla en climas que varían desde el bosque seco semi-tropical a la fría Selva alta cold y hasta la calurosa y húmeda Selva baja.

 

El boom del chocolate artesanal peruano

En términos de su cacao, Perú poseía el santo grial de diversidad de genética y geografía. Pero mientras el cacao peruano recibía atención, la opinión del público local mantenía que los chocolateros peruanos no contaban con la misma habilidad de sus colegas europeos para elaborar chocolate de alta calidad. Los primeros chocolateros artesanales se hicieron un lugar al conquistar a sus clientes, muestra por muestra, en ferias temporales. El empujón de la vida llegó en el 2015 cuando Perú ganó su primera medalla de oro en un concurso de chocolate internacional en Londres. Esta validación global desató un crecimiento exponencial en el número de empresas chocolateras peruanas—un crecimiento que seguiría desenfrenado durante casi cinco años.

El boom del chocolate artesanal peruano estaba encaminado y Lima la capital fue su epicentro. El acceso a las parcelas de cacao estaba a un paso en avión y los chocolateros comenzaban a experimentar—y con creciente sofisticación—con orígenes, variedades, inclusiones y hasta técnicas de pos-cosecha. Un Salón de cacao y chocolate de cuatro días se volvió el encuentro anual para todas las personas que son alguien en el mundo del chocolate y, asimismo, la plataforma preferida para lanzar una nueva marca o producto. Numerosos proyectos de desarrollo internacional y alianzas públicas-privadas difundían el frenesí chocolatoso en las zonas productoras de cacao al financiar una variedad de actividades incluyendo entrenamiento sensorial para la cata de cacao y chocolate, asesoría de diseño de empaques y auspicios para asistir a las ferias internacionales. De particular interés para estos programas eran los productores y cooperativas ubicados en áreas donde se sembraba la hoja de coca para abastecer a la cadena del narcotráfico—una transición singular detallada en el artículo de Angie Higuchi en esta edición de ReVista.

Esta extensión de la onda del chocolate artesanal más allá de Lima también dio lugar a un nuevo perfil de chocolatero: el cacaotero-vuelto-chocolatero. El boom estuvo al punto máximo cuando, en el 2017, las primera marcas “del árbol a la barra” estrenaron. Los mismos programas operando en zonas productoras de cacao expandieron rápidamente para alimentar al movimiento, permitiendo a los chocolateros en ciernes a circunvalar los obstáculos clásicos: maquinaria que excede el presupuesto, técnicas complicadas y diseños de empaque poco inspirados. “Producimos nuestro propio cacao” se volvío un refrán cada vez más común en los círculos del chocolate artesanal. Para ponerlo en perspectiva, ocho de las 30 marcas con cuales colaboramos actualmente en El Cacaotal son “del árbol a la barra”. Los beneficios de ser “del árbol a la barra” son el sueño de todo perfeccionista: un control inigualable de la material prima y la posibilidad de complementar la venta de chocolates con la del grano de cacao combinan elementos de calidad y seguridad financiera. Estos productores-chocolateros gozan de una ventaja adicional de marketing al elevar las palabras claves relacionadas a geografía y variedades a nuevas alturas de legitimidad. Se valen de la moneda cultural tan única del “estar allí” diseccionado tan memorablemente por Clifford Geertz (Obras y vidas: el antropólogo como autor, 1988). Los chocolateros “del árbol a la barra” son lo más auténticos que pueden haber, y es posible que su ventaja tenga un alcance más allá de lo que nos damos cuenta.

Sí, el boom ha traído consigo una época de conciencia del origen en el sector del chocolate artesanal peruano. Trabajadores en retail y asesores de marketing no han demorado en ir con el corriente y, casi como regla, se referirán al origen y hasta la variedad del cacao en cada empaque para captar el ojo e imaginación del cliente. ¿Cómo se ha visto impactado el mercado del chocolate artesanal? Indiscutiblemente, esta trazabilidad más precisa del cacao es un cambio positivo en una cadena de valor plagado de la explotación del productor. Sin embargo, el peligro está en la ausencia de un proceso de verificación para asegurar que un chocolate realmente cumpla con las palabras de moda en su envoltorio.

En el Perú en particular, por ejemplo, la fluidez del acceso al cacao ha provocado un uso libre, si no decir inescrupuloso, del término “del árbol a la barra”. Han habido casos en cuales chocolateros se autodenominan “del árbol a la barra” por la mera virtud de haber visitado la plantación en varias ocasiones, argumentando que el mantener una relación con el origen significa que trabajan efectivamente desde el árbol hasta la barra. Estas situaciones subrayan el vacío en la industria en términos de cómo definir—y hacer cumplir la definición de—esta relativamente nueva categoría de chocolate.

 

El boom desde la perspectiva de retail

En toda su modernidad, la adición de una seducción cultural al cacao y chocolate peruano revolucionó el sector retail del chocolate artesanal peruano. El primer cambio significativo fue en cómo los consumidores peruanos perciben el chocolate. Hasta los finales del 2016, la característica diferencial de una tableta de chocolate solía ser su porcentaje de cacao. Los clientes aún estaban acostumbrándose al concepto del porcentaje, seleccionando en su mayoría chocolates de o menor a 70% cacao. Esto cambió en el 2017 mientras el boom avanzaba: en vez de preguntar por los porcentajes de cacao, los consumidores preguntaban por su origen y, a propósito, pedían específicamente chocolates de o superior a 70% cacao. En el 2019, hasta aparecieron clientes buscaban chocolates con ciertos perfiles sensoriales.

El Cacaotal abrió en Lima junto al crescendo de la conciencia del origin que el boom traía. Desde un inicio, ordenamos nuestros chocolates según el origen del cacao para enfatizar la diversidad del cacao peruano. Además de abogar por una transparencia a lo largo de toda la cadena de valor, celebramos la originalidad de cada marca con cual colaboramos.

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Los chocolates en El Cacaotal están organizados primero en orígenes cacaoteros norteños (estante izquierdo) y sureños (estante derecho). Luego, en cada repisa, pequeños letreros negros reúnen los chocolates en grupos según su procedencia regional específica. Encima, retratos de los productores de cacao y chocolate de cada marca ayudan a que los clientes les pongan cara a los nombres de las tabletas de chocolate.

 

Estimular la última atención al perfil sensorial de los chocolates también ha representado una parte importante de la experiencia que ofrecemos: nuestras ruedas sensoriales regionales ofrecen un guía general acerca de cómo el cacao sabe en diferentes partes del país. Estas ruedas también son útiles para nuestros clientes mientras comienzan a articular los sabores que experimentan—muchas veces por primera vez—en un chocolate.

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Integrantes de una clase de cata tienen un juego de ruedas sensoriales regionales a la mano para referencia. Para cada rueda, la region aparece en el medio y tres capas de notas de cata, incrementando en nivel a detalle, forman un aro de arco iris. Mientras las ruedas tapan la diversidad de cacao que existe hasta dentro de una región, son una herramienta importante para quienes recién están aprendiendo que el cacao puede cambiar de sabor según su origen y para quienes están comenzando a conocer la gran variabilidad del cacao peruano.

 

Este cambio en la interacción con el cliente ha estimulado el boom del chocolate artesanal peruano. Sin embargo, una mirada más amplia del comportamiento del mercado local augura un futuro incierto para la industria. Pese a los repetidos éxitos del chocolate peruano en las competencias internacionales, el bajísimo consumo de chocolate por persona en Perú—tan solo 500 gramos al año—representa una barricada inevitable. Y como si los peruanos ya no fueran lo suficientemente reacios a comprar chocolate, el precio elevado del chocolate artesanal presenta un desincentivo extra. Cabe señalar que, con un precio máximo de alrededor de $5.50 por una tableta standard de 2.5 oz (70 g), el chocolate artesanal peruano cuesta significativamente menos que muchos de los otros chocolates artesanales alrededor del mundo. Sin embargo, en términos del promedio presupuesto familiar, este precio ocuparía una tajada importante que la mayoría de los peruanos no están dispuestos—o capaces—de destinar hacia el chocolate artesanal.

Cada nueva marca de chocolate artesanal que emergió en Lima avivó una sensación sofocante proveniente de una competencia feroz. Al llegar al 2018, muchos chocolateros comenzaban a buscar estrategias para sobresalir. Una táctica común fue un cambio de imagen con garra, como se observa en las siguientes imágenes.

Q'uma

Un vistazo del antes (izquierda) y después (centro) del sutil cambio de imagen de Q’uma, estrenado en el 2018 luego de tres años en el mercado. Q’uma fue la primera marca peruana en utilizar el interior del envoltorio (derecha). Ofrece información complementaria que abarca geografía, variedad de cacao, productores colaboradores y hasta una telaraña sensorial.

Miroshnik

 

Miroshnik, marca familiar “del árbol a la barra”, estrenó un cambio de imagen en el 2019 luego de dos años en el mercado. El nuevo diseño (derecha) mantiene los mismos componentes selváticos que evocan su legitimidad de ser basada en el origen, pero los incorpora en una manera más estética. Un ojo perspicaz notará también la ubicación estratégica de su estatus “del árbol a la barra” justo abajo del nombre de la marca.

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Sin lugar a dudas, el cambio de imagen de Tribar representa uno de los más extensivos y radicales. Ni un solo elemento del empaque original (izquierda) migró al nuevo look (derecha) que estrenó en el 2018 tras dos años en el mercado. La transición a una orientación horizontal capta el ojo del consumidor por la novedad de su parecido a un sobre. El uso más conservador del pan de oro evoca un gusto refinado. La identidad del árbol a la barra” de Tribar, además de pronunciarse literalmente en el nombre de la marca, se enfatiza por el beneficio del cliente abajo del origen del cacao. Por último, el cambio de nombre de Tree Bar Qaqawal sucinto Tribar” oscura resueltamente que estas tabletas son el mismo chocolate.

 

 

 

Hasta la fecha, de las 30 marcas con cuales trabajamos en El Cacaotal, solo tres han mantenido su diseño de empaque original.

Los chocolateros también buscaban extender el alcance de sus ventas más allá del circuito habitual de tiendas orgánicas o gourmet limeñas. Las cafeterías fueron el siguiente paso lógico, seguidas por ventas limitadas a hoteles, grifos ubicadas en las carreteras principales y hasta en el museo más exclusivo de Lima, el Museo Larco. Algunas marcas habían comenzado a ofrecer su chocolate a granel para los pasteleros. Unas cuantas marcas basadas en Lima lograron colocar sus productos en otras grandes ciudades peruanas como Arequipa y Cusco en el sur y Trujillo en el norte. Las marcas desarrolladas fuera de Lima tenían que contentarse con ventas locales a falta de un peso comercial que les permitiría penetrar los mercados ya saturados por las populares marcas limeñas con sus empaques impecables (y tachonados con premios internacionales además).

Ventas de volumen a los supermercados se volvieron otra fuente de esperanza para las marcas con capacidades de producción más altas y dispuestas a ceder en precio y términos de pago. Hoy, cinco marcas de chocolate artesanal se encuentran en los estantes de selectos supermercados de alta gama. Más prometedor todavía ha sido mirar totalmente más allá de las ventas nacionales hacia las exportaciones. De hecho, con la popularidad del chocolate artesanal peruano en crecimiento, Perú ha experimentado un mayor aumento en la exportación del chocolate artesanal que en la exportación del grano cacao desde el 2017 hasta el 2018. Sin embargo, una exportación rentable requiere una capacidad de producción que está fuera del alcance de la mayoría de los chocolateros peruanos que producen lotes pequeños. Solo cinco marcas exportan con regularidad.

El destino de las ventas nacionales en Perú depende de una demográfica en particular: los turistas. Las ventas del chocolate craft se orientaban hacia el sector del turismo desde el inicio. En el 2012, el cliente más grande de pionera Shattell fue la agencia a cargo del servicio de tren a Machu Picchu que ofrecía versiones en miniatura de los chocolates como un snack para los pasajeros. El concepto novedoso del chocolate artesanal como souvenir captó tanto a los conocedores del chocolate artesanal como a los novatos. La intriga se potenció por la ya mencionada triple amenaza del precio competitivo, la tremenda reputación internacional del chocolate peruano y la imposibilidad de conseguir la mayoría de las marcas fuera del Perú. El resultado es un cliente internacional demasiado ansioso de comprar chocolate artesanal peruano durante su visita. Y hasta el interés local despierta, los chocolateros y personas de retail son demasiado ansiosos de recibirlos.

 

2020: El tercer hito del boom?

Desde el 2015 y durante el 2019, el escenario del chocolate artesanal peruano experimentó un crecimiento tan dinámico, su trayectoria parecía sin fin. La emoción de la cercanía geográfica de la materia prima junta a las reiteradas victorias en concursos de chocolate internacionales facilitaban a que los chocolateros cerraran los ojos a las problemáticas realidades locales. Pero a los fines del 2019, las ventas estaban de caída. El bajo consumo del chocolate demostró ser inmune a la creatividad de los nuevos diseños de empaques y los nuevos puntos de venta. Chocolateros comenzaron a cerrar sus puertas. Quienes se han quedado están mirando hacia las ventas por internet con la esperanza de asegurar su posición—sin importar cuán tenue sea—en el mercado, pero la baja disposición de los clientes a comprar online presenta una barricada comercial mas. Solo el tiempo lo dirá si los peruanos comenzarán a recurrir al e-commerce en una cantidad lo suficientemente significante como para compensar por las ventas lentas de los escaparates saturados.

Los crisis implacables del 2020 se han develado la precariedad de una cadena de valor arraigada en poblaciones que no cuentan con acceso a la seguridad alimenticia ni a servicios básicos de salud y que son económicamente dependientes del turismo. Es un cuento de advertencia para otros países productores de cacao y para la industria del chocolate artesanal en conjunto. No obstante, puede que las estrategias para cómo avanzar estén más cercas de lo que pensamos. No hay que mirar más allá de la última tendencia importante del boom del chocolate artesanal peruano, “del árbol a la barra”, para ver el poder que proviene de fomentar una cadena de valor que asegura que un valor agregado real y significativo extiende hasta los productores. Para el mundo del chocolate artesanal, este protagonismo es una oportunidad de cerrar el círculo del discurso centrado en una conciencia del origen. Después de todo, como un bonus extra para los chocolateros “del grano a la barra”, el centrar las relaciones con los productores conlleva a menudo a una mayor colaboración durante y después de la cosecha cuando el perfil sensorial del cacao está en desarrollo. Hablemos de los microclimas locales, las variedades y los productores detrás de cada tableta, y aseguremos que su inclusión es genuina y no anecdótica. Si hay un tercer hito en la línea de tiempo de la historia del chocolate artesanal peruano, que sea este movimiento “del árbol a la barra” que confirma que, en el 2020, las personas vienen primero.

 

Amanda Jo E. Wildey es antropóloga, fundadora de El Cacaotal, catadora certificada del cacao y chocolate y consultora para proyectos relacionados a estrategias para la cadena de valor de cacao y chocolate.