Construmex

Constructing Bridges Between the United States and Mexico

by and | Oct 14, 2006

A formerly houseless couple stands proudly in front of what will soon become their new home. Many disadvantaged Mexicans have benefitted from Construmex, the initiative CEMEX has set up to provide construction materials for Mexican-U.S. immigrants and their families.

In 1998, José left his humble shanty house on the outskirts of Morelia, the capital city of Michoacán state in Mexico. He was dreaming of a better life for his wife Laura and his two daughters, then only six and seven years old. Several years earlier, their infant son José Manuel had died of complications from pneumonia and hepatitis at a public hospital. Some months after the death of the seven-month-old, José’s relatives in California invited him to cross the border and join them. After several failed attempts by truck, he was able to reach the northern side of the border by foot.

In Mexico, José worked as a mechanic. In the United States, he was paid for demolishing cars. In one hour, he managed to make at this job the equivalent of what he used to make in a single day back home. José could not see his family for seven years since his lack of documents meant he could not easily cross the border back to Mexico. Nevertheless, as Laura relates, he religiously called home at least three times a day. His dream was to return to Mexico and to his family. But first, he was determined to save enough money to build a proper home in Morelia and to open a garage service center there that would serve as the main source of income for his family.

According to the Pew Hispanic Center, more than six out of ten Hispanic immigrants in the United States are of Mexican origin, that is, roughly 20 million. From these, about 10 million are first or second generation, that is, they or their parents were born in Mexico. Mexican immigrants. One out of every three young Mexicans enters the job market on the U.S. side of the border. That’s because of the lack of job opportunities and comparatively low wages in Mexico, coupled with increasing demand for low wage labor on the U.S. side. Traditionally, Mexican immigrants have faced a series of challenges to endure and adapt to these changes. Stories about abuse and commercial frauds abound. Against this backdrop, developing trust turns out to be one of the key elements when targeting the Mexican immigrant market.

CONSTRUMEX: A SOCIAL ENTERPRISE OF CEMEX IN THE UNITED STATES

Construmex was launched in 2001, backed by a million-dollar capital investment from CEMEX Mexico, the Mexican subsidiary of the multinational Cementos Mexicanos, as one of the company’s flagship social enterprises. That is, one that aims for the simultaneous creation of economic and social value. The experience of “Patrimonio Hoy,” a program promoting self-construction in Mexico’s disadvantaged areas through micro-credits and technical assistance, paved the way for the development of a new business idea targeting Mexican immigrants in the United States. The Patrimonio Hoy program organized low-income families into self-financing cells to construct their own houses, and Construmex capitalized on remittances to serve U.S.-based Mexicans who wanted to build a home for themselves or their relatives in Mexico. Remittances are the second largest foreign revenue generator for Mexico, second after oil exports. More than 60,000 Mexicans have expressed interest in the program, with its catchy Spanish slogan “Házla paisano” (You can do it, compatriot!). To date, Construmex has helped more than 7,000 clients buy, build or improve their housing conditions back in their hometowns.

Strategy “Cash to asset”. Construmex began by facilitating the use of the remittances for construction purposes, through a model known as “cash to asset.” However, the company soon began to strive for a market share of the resources Mexican migrants actually spend within the United States given that their relatives back home needed the remittances to cover their day-to-day basic needs. Construmex now hopes to spread the word in those U.S. cities with more than 100,000 first-generation Mexicans. It offers a variety of housing options in Mexico, such as self-construction, remodeling or purchase of already existing homes. Payment options are attractive, and Construmex uses a cross-subsidy mechanism. This technique, common in the nonprofit world, allows clients—in this case, immigrants—with higher purchasing power to pay for construction materials received by relatives in Mexico.

Product portfolio. Currently, Construmex offers its clients construction materials, either in cash or through credit financing options. Since 2005, Construmex has diversified its portfolio of services by offering credit for housing sold by real estate firms in Mexico. Construction materials are provided by local distributors near the client’s construction site in Mexico. A medium-sized distributor, for instance, manages more than 4,000 products. Construmex also provides optional technical assistance delivered by experienced Mexican architects that tailor advice to the client’s needs.

Price structure. Initially, Construmex charged no commissions in an attempt to attract clients. Small orders, ranging from $20 to $50, were readily accepted to build a customer base. The client could request as many blueprints as he or she wanted from the architect and reject them without cost. As the business began to grow, the company established a $300 order minimum and also began to charge additional small commissions. Construmex executives initially feared decreased demand would result, but, that fear turned out to be unfounded.

Luis Enrique Martinez, Construmex general director based at the company’s Los Angeles headquarters, observes that receiving free service in the U.S.—where almost everything involves a fee—tends to arouse suspicion and distrust. Some clients were left out, but the ones remaining began to appreciate the services received. The company charges a $150 fee when a client applies for credit, or a $5 fee per transaction under a cash scheme. Distributors, on the other hand, are charged 1.5% per transaction. Interest rates on loans for materials range from 18 to 23% over periods of 6, 12 and 29 months and, for the sale of homes, interest rates vary from 9.9 to 14% over a 10 to 15 year period. The only references requested are those from two relatives, one in Mexico and another in the United States, as well as proof of income and expenses. Construction materials are offered at Mexican market prices.

Making a Difference for José. Two years ago, in 2004, Jose discovered Construmex, thanks to some Mexican friends in California. Laura had also heard about the initiative from one of her neighbors in Morelia. They both identified the service as a great opportunity to improve their housing conditions. At that time, Jose was sending money home to buy the land on which their plywood and corrugated metal home was located. While living in that single-room house, the family suffered constantly from flooding and cold. On one occasion, the water levels reached about three feet, and they lost all their furniture and belongings. Laura used to have frequent nightmares.

José began to buy from Construmex by sending materials to Mexico in the form of cash-to-asset transactions. Later, he applied for two credits of $2,400 and $2,600 over periods of 6 and 12 months, respectively. A Mexican architect from Construmex designed the blueprint for the house. After each payment, José received a reference number that he communicated to his wife in Mexico, allowing her to order the materials directly from the local distributor. Simultaneously, the Construmex staff ordered the material from the distributor, providing him with the reference number and name of the intended beneficiary.

After two years—during which Laura’s relatives have been assisting on-site as bricklayers—a three bedroom home with two full bathrooms, a living room and kitchen is half built. So is the foundation of what will become a garage service center in the future. Construmex has helped José invest his resources in building a home and business locale designed by a U.S.-based Mexican architect. Together, José and Construmex have contributed to the Mexican economy through consumption and job creation, and have radically improved the quality of life for José and his family.

KEY FACTORS TO REACH—AND HELP CREATE—A NEW MARKET

Developing trust. Construmex’s Martinez admitted that at the outset, the company’s approach was characterized by an excess of confidence, “We thought, we are CEMEX, it will be easy. There are many Mexicans in the U.S. and they are earning money, so we will open our doors and that’s it.”

The plan was to capitalize on a business opportunity and to do it as fast as possible. Nevertheless, as he also explained, the market in Mexico is seen with a completely different perspective than in the U.S. Over time, the Construmex team came to understand that the company’s core business wasn’t just the sale of materials, but more importantly, attaining a level of trust from immigrants who had been victims of previous abuse and fraud. Construmex also faced another unexpected challenge from beneficiaries, who often demonstrated a preference for receiving cash, rather than the delivery of materials. To enhance trust, Construmex worked hard to establish strong relationships by providing high quality service tailored to its clients’ needs.

Collaboration. Collaboration with diverse actors proved fundamental in this new and unknown market, with Construmex partnering with Mexican immigrant associations and Mexican Consulates. Working directly with the communities through immigrant clubs, such as those from the Mexican states of Jalisco, Michoacán and Zacatecas, in different markets hasn’t delivered massive commercial results. However, it has resulted in the construction of credibility and trust and, most importantly, assistance to these organizations in the development of community projects. Moreover, because many Construmex staffers have gone through the migrant experience themselves, they are sensitive to clients’ needs.

Market research studies, including focus group studies and survey interviews, are frequently co-conducted with Mexican consulates in each city where Construmex has an office. In exchange, Construmex provides customer service training or remodels or constructs additions for consular headquarters. Construmex also has other networks in Mexico: more than 2,000 small- and medium-sized local material distributors as well as some of the most prestigious real estate firms.

DREAMS AND CHALLENGES

It’s been eight years since José left. Laura has seen him only once—when he traveled to Mexico a few months ago for one of his daughter’s quinceañera, or fifteenth birthday party. Laura dreams of enjoying a second honeymoon in their new home, when José finally returns from California in a couple of years to work in his own garage service center.

Construmex has nourished Laura’s dare to dream; nonetheless, it still remains a business initiative subsidized by CEMEX. Its main challenge is to reach its equilibrium point and financial sustainability, in order to become profitable. Undoubtedly, this innovative enterprise is creating social value and it seems to entail an enormous potential for generating economic value as well.

Construmex

Construyendo puentes entre los Estados Unidos y México

By Loretta Serrano and Consuelo García

En 1998 José salió de su pequeña y humilde casa ubicada en las afueras de Morelia, la capital del Estado de Michoacán en México, soñando con una vida mejor para su esposa Laura y sus dos hijas, que entonces tenían tan solo seis y siete años de edad. Algunos años atrás su pequeño hijo, José Manuel, murió por complicaciones de neumonía y hepatitis en un hospital público. Meses después del fallecimiento del sietemesino, los parientes de José en California lo invitaron a cruzar la frontera y reunirse con ellos. Después de varios intentos fallidos de pasar a los Estados Unidos en camión, José logró llegar a pie al lado norte de la frontera.

En México, José trabajaba como mecánico automotriz. En Estados Unidos se dedicaba a demoler autos percibiendo, por cada hora de trabajo, ingresos equivalentes al pago por toda una jornada laboral en Morelia. Durante siete años, José no tuvo posibilidades de regresar a México para visitar a su familia pues carecía de documentos, lo que significaba amplias dificultades para cruzar la frontera. No obstante, como su esposa Laura explicaba orgullosa, José les llamaba por teléfono cada día, religiosamente, por lo menos tres veces. Su sueño era regresar a México con su familia. Pero primero, debía ahorrar suficiente dinero para construir una casa digna en Morelia, así como establecer un taller mecánico que se convertiría en la principal fuente de ingresos para sostener a su familia al regresar al país.

De acuerdo al Pew Hispanic Center seis de cada diez inmigrantes Hispanos en los Estados Unidos son de origen Mexicano. Esto es, aproximadamente 20 millones. De éstos, cerca de 10 millones son de primera o segunda generación. Es decir, que ellos o sus padres nacieron en México. A consecuencia de la falta de empleos y los bajos salarios en México, aunado a la creciente demanda de mano de obra barata en EEUU, uno de cada tres jóvenes mexicanos ingresa al mercado laboral en el otro lado de la frontera. Tradicionalmente, los inmigrantes mexicanos han enfrentado una serie de retos para sobrellevar y adaptarse a los cambios derivados de la migración. Las historias de abusos y fraudes comerciales son frecuentes. En este contexto, el desarrollo de la confianza se devela como uno de los factores clave al dirigirse al mercado de los inmigrantes mexicanos en EEUU.

CONSTRUMEX: UNA EMPRESA SOCIAL DE CEMEX EN LOS ESTADOS UNIDOS

Construmex fue lanzado al mercado en el año 2001, respaldado por una inversión de un millón de dólares de CEMEX México, la subsidiaria mexicana de la multinacional CEMEX, como una de sus empresas sociales emblemáticas. Esto es, una que busca la creación simultánea de valor económico para la empresa y social para la comunidad. La experiencia de Patrimonio Hoy, un programa que promueve la autoconstrucción en zonas marginadas de México y otros países a través de micro créditos y asistencia técnica, facilitó el desarrollo de una nueva idea de negocio enfocada a los migrantes mexicanos en los EEUU. Patrimonio Hoy organiza a las familias de bajos ingresos en células sujetas a microcréditos para la autoconstrucción. Construmex inició ofreciendo agregar valor al tradicional envío de remesas de los migrantes con fines de construcción a través del pago de materiales en EEUU para su entrega en México. Las remesas son la segunda fuente de ingresos provenientes del extranjero en México, antecedida sólo por las exportaciones petroleras. Con su atractivo eslogan “Hazla Paisano”, más de 60,000 mexicanos han expresado su interés en Construmex. A la fecha, esta iniciativa de CEMEX México ha ayudado a más de 7,000 clientes a comprar, construir o mejorar sus casas—o las de sus familiares—en México.

Estrategia “efectivo-activo”.  A través de un modelo “efectivo-activo” (i.e. cash to asset), la estrategia inicial de Construmex consistía en captar parte de los recursos de los migrantes destinados a remesas, con fines de construcción. Sin embargo, la compañía pronto cambió su enfoque en competir por atraer la derrama económica de los migrantes en EEUU, ya que las remesas suelen ser utilizadas por sus familiares en México para cubrir las necesidades básicas del día a día.

Construmex busca tener presencia en las ciudades estadounidenses con población mayor a los 100, 000 mexicanos de primera generación ofreciendo una amplia variedad de opciones de vivienda en México tales como la autoconstrucción, remodelación o compra de casas ya construidas con atractivas opciones de pago. De cierta manera, Construmex facilita la eficiente aplicación de subsidios cruzados. Esta práctica, común en el entorno no lucrativo, permite a aquellos con mayor poder adquisitivo pagar los materiales de construcción que serán entregados en zonas desfavorecidas de México.

Portafolio de productos. Desde su arranque, Construmex ofrece a sus clientes materiales para la construcción, con opciones de pago en efectivo o a crédito. La entrega de los materiales es efectuada por pequeños y medianos distribuidores locales cercanos al lugar de la obra en México correspondiente. Construmex ofrece vales de materiales los cuales pueden ser cambiados por una variedad de productos del distribuidor asignado. Un distribuidor de tamaño mediano, por ejemplo, llega a manejar más de 4,000 productos de la construcción. Desde el 2005, el portafolio de servicios se ha diversificado ofreciendo también crédito para la compra de casas de empresas inmobiliarias en México. Construmex también provee asistencia técnica opcional por parte de expertos arquitectos mexicanos que aconsejan al cliente en función de sus necesidades de obra.

Estructura del Precios. Al inicio, Construmex no cargaba comisiones en un intento por atraer clientes. Órdenes de bajo monto, desde los $20 USD hasta los $50 USD, eran fácilmente aceptadas con el fin de desarrollar una base de clientes. El cliente podía solicitar tantos planos al arquitecto como quisiera y, sin costo alguno, rechazarlos si éstos no eran de su agrado. Al ir creciendo el negocio, se estableció un mínimo de $300 USD para levantar pedidos de materiales y además se empezaron a cobrar pequeñas comisiones adicionales. Al establecer estos cambios los ejecutivos de Construmex temían que la demanda se redujera, no obstante sus preocupaciones fueron infundadas.

Luis Enrique Martínez, Director General de Construmex con base en Los Ángeles, observaba que recibir un servicio gratis en los Estados Unidos, donde casi todo involucra el pago de una cuota, tiende a despertar dudas y desconfianza. Algunos clientes quedaron fuera del nuevo esquema, pero los que permanecieron con Construmex empezaron a valorar más los servicios que recibidos. La compañía carga una tarifa de $150 USD cuando un cliente aplica para un crédito, o $5 USD por cada pedido de materiales bajo un esquema de efectivo. Por otro lado, a los distribuidores de materiales se les carga el 1.5% de cada transacción. Las tasas de interés para créditos de materiales van de 18% a 23% en períodos de 6, 12 y 29 meses y para la compra de casas, del 9.9 al 14% en plazos de 10 a 15 años. Las únicas referencias solicitadas son de dos familiares, uno de México y otro que viva en los Estados Unidos, así como alguna prueba de ingresos y gastos. Los materiales de construcción se ofrecen a precios de mercado en México. (Leyenda de fotos)

CAMBIANDO LA VIDA DE JOSÉ

Hace dos años, en el 2004, José descubrió a Construmex, gracias a unos amigos mexicanos en California. Por su parte, Laura también había escuchado acerca de esta iniciativa por una de sus vecinas en Morelia. Ambos identificaron a Construmex como una gran oportunidad para mejorar sus condiciones de vivienda. En ese tiempo, José enviaba remesas a su casa para adquirir el terreno donde se encontraba la casita de madera y lámina corrugada. Al vivir en esa casa de una sola pieza, la familia sufría por el frío e inundaciones frecuentes. En una ocasión el nivel de agua alcanzó más de un metro de altura lo que provocó la pérdida de todos sus muebles y pertenencias. Con frecuencia, Laura solía soñar pesadillas relacionadas a estos estragos.

José comenzó a enviar material de construcción a México comprándolo por medio de Construmex mediante transacciones del tipo efectivo-activo. Después aplicó para dos créditos, de $2,400 USD y $2,600 USD en períodos de 6 y 12 meses, respectivamente. Un arquitecto mexicano de Construmex diseñó los planos para la nueva casa. Al realizar el pago por cada pedido, José recibía un número de referencia el cual le comunicaba a su esposa en México permitiendo que ella ordenara directamente los materiales al distribuidor local designado. Simultáneamente, el personal de Construmex levantaba el pedido con el distribuidor local más cercano a la obra, proporcionándole el número de referencia y el nombre del beneficiario que recibiría los materiales.

Después de dos años, durante los que familiares de Laura trabajaron como albañiles, la mitad de una casa con tres recámaras, dos baños completos, una sala y una cocina había sido construida. Igualmente se habían establecido los cimientos de lo que se convertiría en un taller mecánico para José en el futuro.

Construmex ha ayudado a José a invertir sus recursos en la edificación de un patrimonio y un establecimiento para su negocio futuro, con el diseño de un arquitecto mexicano basado en los EEUU. Juntos, José y Construmex han contribuido a la economía mexicana en términos de consumo y creación de empleos, así como también ha dignificado la vivienda y condiciones de vida de una familia antes vulnerable a las inclemencias del clima.

FACTORES CLAVE PARA LLEGAR—Y AYUDAR A CREAR—UN NUEVO MERCADO

Desarrollo de la confianza. Martínez admitía que al principio el enfoque de la compañía se caracterizaba por un exceso de confianza, “pensábamos: somos CEMEX, será fácil, hay muchos mexicanos en Estados Unidos ganando dinero, así que abriremos nuestras puertas y listo”.

El plan era capitalizar una oportunidad de negocio y hacerlo lo más rápido posible. No obstante, como él también explicaba, el mercado es visto con una perspectiva completamente diferente desde México y desde Estados Unidos. Con el tiempo, el equipo de Construmex comprendió que su negocio central no era sólo la intermediación para la venta de materiales de construcción o casas, sino que lo más importante era la construcción de confianza con los inmigrantes que habían sido víctimas de abusos y fraudes previos por parte de otros. Construmex también se enfrentó ante otro reto con los beneficiarios, quienes a menudo expresaban su preferencia por recibir efectivo en lugar de entregas de materiales para la construcción. Para constituir una base de confianza, Construmex trabajó en establecer relaciones sólidas a través de la provisión de un servicio de alta calidad a la medida de las necesidades de sus clientes.

Colaboración. La colaboración con diversos actores, tales como las asociaciones de inmigrantes mexicanos y los Consulados mexicanos en EEUU, resultó fundamental al entrar a este nuevo y desconocido mercado.

El trabajo directo con las comunidades a través de las agrupaciones de migrantes, tales como las de los Estados mexicanos de Jalisco, Michoacán y Zacatecas, no había resultado en resultados comerciales masivos. Sin embargo, había facilitado la construcción de credibilidad y confianza y, de manera importante, el apoyo a dichas organizaciones en el desarrollo de proyectos comunitarios. Además, dado que muchos empleados de Construmex han atravesado por la experiencia de inmigrar, cuentan con la sensibles ante la situación y necesidades de los clientes.

En cada ciudad donde Construmex tiene oficinas, y en colaboración con los Consulados mexicanos, se realizan estudios de mercado, incluyendo grupos de enfoque, encuestas y entrevistas. A cambio, Construmex proporciona entrenamiento en temas de servicio al cliente al personal de los consulados o apoya las remodelaciones de las sedes consulares. Además, Construmex cuenta con otras redes en México: más de 2,000 pequeños y medianos distribuidores locales de materiales para la construcción, así como algunas de las más prestigiadas firmas de bienes raíces.

SUEÑOS Y RETOS

Ya han pasado ocho años desde que José salió de México. En todo este tiempo Laura lo ha visto en una sola ocasión, cuando hace algunos meses viajó a México para la fiesta de quince años de una de sus hijas. Laura sueña con disfrutar su segunda luna de miel en su nueva casa, cuando José finalmente regrese de California en un par de años más para trabajar en su propio taller mecánico.

Construmex ha alimentado el entusiasmo y los sueños de Laura. Sin embargo, ésta sigue siendo todavía una iniciativa de negocio subsidiada por CEMEX. Su gran desafío consiste en alcanzar el punto de equilibrio y niveles de sostenibilidad financiera que le permitan ser rentable. Sin duda, esta innovación empresarial está creando valor social al mismo tiempo que parece contar con un enorme potencial para la generación de valor económico.

Fall 2006Volume VI, Number 1
Loretta Serrano, M.Sc. is an Associate Researcher for the Social Enterprise Knowledge Network based at EGADE, Tecnológico de Monterrey in Mexico.

Consuelo García, Ph.D is a Professor and Researcher on Marketing and Social Development for EGADE, Tecnológico de Monterrey in Mexico.

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