Tourism Development for the Cuban Economy
Cienfuegos Botanical Garden. Photo by Andrew Klein.
The post-war boom, as well as the modernization of transportation and communications, has led to rapid growth of the tourist sector, particularly in countries in the process of development.
Because of the general tourism boom, not to mention the critical situation spawned by the collapse of socialism in Eastern Europe, Cuba began in the 1990s to adopt tourism as one of the basic pillars in the redefinition of its economic strategy. As a sunny Caribbean island, Cuba had flourished as a tourist destination, although it was accompanied by serious social distortions such as gambling, prostitution, and other vices. Following the Cuban revolution in 1959, however, tourism practically disappeared from the island. Part of the reason, of course, was that the United States market dried up as a result of the U.S. embargo. But more significantly, Cuba’s strategy for economic and social development didn’t consider tourist activity as key to the future of the island.
Tourism eventually became more important because it represented a significant group of investments that could generate hard currency. The 1997 Cuban Economic Resolution spells out the necessity to develop hard currency-earning sectors of the economy to finance other important activities, making explicit the role tourism could play in the country’s economic future. To achieve this, it set a goal: to attract more than two million tourists to the country by the year 2000 and earn more than $2,600 million from the tourist trade.
Thus, tourism, in ten years of sustained development, has been converted into the most dynamic sector of the Cuban economy. One-fourth of the investments in Cuba have been made in tourism. It has contributed an impressive 43% to the balance of payments at the end of the decade, more than any other industry. In a mere decade, tourism has gone from being an incidental source of income to becoming a structural factor in the Cuban economy. Few times in international history has such a dynamic structural transformation occurred. Ten years ago, the sugar industry provided between 70 and 75% of the income of the balance of payments, while the tourist sector accounted for only 6%. Cuban Tourism Minister Ibrahim Ferradaz observed that “in the last ten years, the sector multiplied its gross income eight-fold; the number of visitors multiplied by five, the number of rooms in tourist establishments tripled, and the number of jobs in the tourist sector doubled.”
This achievement can be attributed to the design and implementation of a strategy for sector development, aiming to consolidate the “structural competitivity” of tourism through the use of Cuba’s existing social and cultural assets, as well as the creation of long-term sustainable competitive advantages.
It is said that when Christopher Columbus arrived at the northeast coast of Cuba on October 27, 1492, startled by the island’s beauty, he exclaimed, “This is the most beautiful land human eyes have ever seen!” And he became de facto the first tour operator on the island. Undoubtedly, Cuba is an obvious site for tourism, with its picturesque beaches, underwater beauty, countryside landscapes, and ecological reserves (many yet to be explored). Its climate complements its easy air and sea access, as well as its important historical and cultural patrimony. An educated population and improved infrastructure of roads and communications add to the mix.
The Cuban government’s economic policy and support mechanisms have complemented these advantages. In the Caribbean region, Cuba is now the second most popular tourist destination.
PILLARS OF TOURISM DEVELOPMENT STRATEGY
In the context of an economic crisis, decisive Cuban government policy “bet on” tourism. Between 1990 and 1999, more than $3.5 billion were invested in the tourist industry. The number of rooms available to international tourists grew from 12,000 to 35,000. Significant resources were also devoted to infrastructure such as airports, causeways connecting the keys, and other tourist facilities. The shift from an emphasis on goods and productivity to that of services has made tourism the “locomotive” of the Cuban economy.
Tourism is not only important in and of itself. It serves to stimulate other sectors of the economy. The real challenge is how tourism can contribute to the development and consolidation of sectors of the domestic economy that aren’t truly competitive without losing “structural competitivity”. However, the utilization of tourist demand has been sustained in a basic principle: to not force any tourist entity to buy national products, especially if those products are not considered internationally competitive. In this sense, the government does not provide support to national products in the context of the tourist industry.
Sectors related to the tourism sector operate in an environment of competition. In 1990, only 18% of the sector’s purchases were domestic; by the end of 2000, the amount increased to 61%. As a result of the incorporation of several sectors of the economy into the tourist “locomotive,” 198,000 jobs were created or recovered.
The insufficiency of financial resources, the lack of channels of access to markets, as well as the lack of experience in tourist operations, also led to the necessity of developing a group of alliances of various types with foreign entities. In slightly more than ten years, 26 mixed enterprises have been created in the tourism sector. Moreover, by the end of the year 2000, half of the country’s hotel capacity was administered by 17 international hotel chains.
Foreign companies have become increasingly interested in investing in the Cuban tourism sector, especially after the creation of a Ministry of Tourism in 1994, coupled with the approval of a 1995 law that spelled out the rules for foreign investments. Francisco Camps, an executive with the Sol MelÃa hotel chain, considered the largest operational foreign partner with 20 hotels on the island, declared recently in a published interview that Cuba “has a lot of future in this field, and we enjoy these types of challenges.”
The policy of education and development of human resources is another pillar of the strategy of tourism development in Cuba. Cuba’s work force is well-educated, thus creating conditions to carry out efficient work in any field. The Cuban tourist system already has several educational centers to develop workers for this sector. In 1994, all these centers were consolidated into a network known as FORMATUR, today made up of 22 teaching centers throughout the country, from which 16,000 workers graduate annually in diverse fields of concentration.
CHALLENGES FOR THE SECTOR’S DEVELOPMENT
The Cuban tourist sector has been set up to offer year-round attractions to guarantee a steady flow of visitors, as well as repeat visits. Diversity is the key to accomplishing this goal.
Diversifying what Cuban tourism offers is to take full advantage of its diverse geography, and social, economic, and cultural possibilities, to reach all segments of the market and the largest numbers of markets. This prevents demand from vacillating widely from season to season. Severe tourist ebb and flow would endanger macro-economic stability. Tourism in Cuba is a balancing act: to find an equilibrium in seasonal flows, geographic destinations, and tourist origins.
In spite of Cuba’s favorable, tropical climate, statistics show that Cuba suffers from a certain degree of tourist seasonal peaks and declines. A significant dependence on the European and Canadian markets with preferences for escaping the harsh winters, as well as excessive summer heat and fears about the hurricane season, contribute to this pattern. The existence of high and low seasons keep the sector from operating efficiently. Vice-president Lage has referred to this problem, pointing out that it increases the costs of operation and reduces profits.
This seasonality has been caused, in part, by the image of Cuba as a land of sun and beaches, instead of as a diversified country with many natural and cultural attractions. History, architecture, music, film, and art are just a few of the areas that can provide added value for the development of a more integrated, sustainable, and sophisticated assortment of tourist offerings.
Health tourism is another significant option because the recognized international prestige of Cuban medical science gives it a comparative advantage. The Servimed Company, part of the Cubanacán Corporation Group, S.A., works closely with five hotels, 23 hospitals, 11 international clinics, and a variety of pharmacies and optical stores. Health tourism accounts for two percent of tourism, and although this area does not anticipate spectacular growth in the next few years, a wide range of possibilities in the health arena could add significant value to tourism offerings. Education and sports are also important areas of development for specialized tourism, as is eco-tourism.
One of the weaknesses of Cuban tourism is its high concentration in two poles, Havana and Varadero Beach, which together generate 70% of tourist revenue. Cuba’s tourist strategy seeks a better balance throughout the island. However, extending the geographical scope of tourism should not result in the indiscriminate investment in tourist activities without prioritizing.
Eight main regions all over the island have been identified as so-called tourist poles, and $700 million has been invested to date in regional infrastructure. The policy of territorial diversification has been sustained to avoid the uncontrolled dispersion of resources.
The process of expansion and development of the Cuban tourism industry within the context of the island’s economy faces yet another series of challenges. The elevation of economic efficiency is one of them. In spite of the significant reduction of losses compared to the past, a group of tourist entities generated losses of $35 million. In this sense, several leaders of the sector have proposed cost-cutting measures without affecting service quality; the elevation of the efficiency of the investment process is one of the focal points in this process.
Another important challenge is to balance hotel investments and those related to developing other tourist facilities. During the 90s, the construction of hotel rooms accounted for 73% of investments. By the end of 1999, 60 hotels had been built, giving Cuba the second largest hotel capacity in the Caribbean. The remaining 27% was earmarked for infrastructure (11.3% for airports, and 5.6 % for a series of causeways) in the Coconut Key region, leaving other tourist-related investments such as restoration and recreation with only 13.8%. This imbalance has generated an unbalanced loss of diversity in tourist attractions.
The challenge for the Cuban tourist industry is to slow down the ever-increasing investment in hotel capacity and to speed up investments in non-hotel facilities and infrastructure. In spite of the low investment in these areas, non-hotel tourist amenities generate 18% of industry income. This shift presupposes a change in mentality regarding the conception of the tourist business. At the outset, it was more important to attract the greatest quantity of tourists possible through all-inclusive package deals, but right now it’s necessary to rethink Cuba’s tourist “product.” It’s time to decide whether it’s worthwhile to keep growing hotel capacity in an excessive form or to develop additional tourist offerings through the development of a tourist infrastructure beyond hotel chains.
Finally, the development of tourism on islands like Cuba depends on the high quality of air transportation. The Caribbean’s regional air hub is generally Miami, which isn’t a possibility for Cuba because of the economic boycott by the United States government. Thus, Cuba has to reframe its air traffic capacity to meet the needs of the tourist industry.
THE CUBAN EXPERIENCE
The Cuban tourist sector now faces the challenge of increasing its competitive capacity and taking advantage of important opportunities and resources. Weaknesses associated with both objective and subjective factors have to be worked out through a coherent strategy that adequately uses the human capital in Cuba as its principal economic resource.
After discussing the tactical adjustments that the country would need to adopt to confront the current depression caused by worldwide recession and the impact of September 11, Tourism Minister Ferradaz stressed that “the situation would not affect the important construction already underway.” He confirmed that tourism would continue to be a key sector of the Cuban economy. Cuba is not going to offer just any type of tourism to bring in hard currency; guidelines have been established about the kind of tourism that Cuba wishes to develop as a destination. President Fidel Castro himself has declared, “Sex tourism will never be permitted, nor drugs nor anything of that sort. This is not gambling tourism; it is healthy tourism, and that is what we want; it is what we promote, because we know that today tourists are worried about their safety and we have the conditions to offer them that security. We have a hospitable people, a high and growing level of education, that is, we have the conditions to offer these tourist services and at the same time, to cooperate with other Caribbean islands.”
Cuba is not looking at tourism as some sort of short-term solution that exploits people’s curiosity about the island. Nor does it see tourism as “a necessary evil” in the heart of a socialist society, explanations sometimes given by those confused about the impressive dynamism of the Cuban tourist sector. Tourism in Cuba is a strategic development associated with creating a new concept of sustainable tourism from the vantage point of its ecological, economic, and social dimensions.
Cuba: Una Década de Desarrollo Turístico
Por Orlando Gutiérrez Castillo y Nélida Gancedo Gaspar
El desarrollo económico alcanzado en el siglo XX se ha caracterizado por el crecimiento del sector terciario de la economía. Especialmente, a partir de los años cincuenta, el turismo ha contribuido de manera importante a ello. Favorecido por el florecimiento económico postbélico, la modernización de los medios de transporte y de las comunicaciones en general, el sector turístico ha pasado a ser uno de los de mayor crecimiento en gran cantidad de países, en particular, en vías de desarrollo.
El turismo ha experimentado una constante expansión en la economía mundial con tasas de crecimiento promedio anuales de 4.5 por ciento durante la segunda mitad del siglo XX. Esto ha conducido a que, en la actualidad, ocupe el primer puesto entre los grupos de exportación mundiales, por delante de partidas tradicionales tan importantes como el petróleo y la industria automovilística, así como otras no tan tradicionales como la electrónica. En 1996, los ingresos procedentes de este sector representaron el 8% del total de exportaciones mundiales y más del 35% de las exportaciones de servicios. También es generalmente aceptado el hecho de que, a pesar de las turbulencias del presente, el turismo será el sector de mayor crecimiento a nivel mundial en las dos primeras décadas del siglo XXI.
Ante estas realidades, y teniendo en cuenta la crítica situacón creada a partir del derrumbe del socialismo en Europa del Este, Cuba asume el turismo internacional como uno de los ejes básicos en la redefinición de su estrategia económica a partir de los años 90. Cabe destacar, en este sentido, que a partir del triunfo revolucionario de 1959, esta actividad- que había alcanzado un importante desarrollo, aunque con serias distorsiones sociales, al concebirse en un marco de juego, vicio y prostitución- prácticamente desaparece debido, en parte, a la pérdida del principal mercado emisor como resultado de las restricciones impuestas por el bloqueo norteamericano y, por otra parte, porque en lo sucesivo la estrategia de desarrollo económico y social no concebía a esta actividad como clave en el futuro del país.
La necesidad de concentrar un grupo importante de inversiones en actividades generadoras de ingresos en moneda libremente convertible en el corto plazo se refleja en la Resolución Económica aprobada por el V Congreso del PCC en 1997. En ella se plantea que los principales sectores que generan divisas deben garantizar crecientes aportes netos al país para posibilitar el financiamiento de otras importantes actividades. También se declara explícitamente el papel que debe jugar el turismo en el futuro económico del país, destacando su misión como captador de divisas frescas y definiendo metas concretas a alcanzar para el año 2000: lograr el arribo de más de dos millones de turistas y obtener más de 2 600 millones de dólares de ingresos.
Así, el turismo, en el transcurso de diez años de desarrollo sostenido, se ha convertido en el sector más dinámico de la economía cubana. En él se ha concentrado una cuarta parte de las inversiones efectuadas en el país y, como resultado, ocupa el primer lugar en cuanto a aportes de ingresos corrientes a la Balanza de Pagos, cerrando la década con un impresionante 43 por ciento de participación.
En el lapso de un decenio, el turismo ha dejado de ser una actividad coyuntural para convertirse en un factor estructural de la economía cubana. Pocas veces en la historia económica internacional se ha producido un tipo de transformación estructural tan dinámica. Diez años atrás, entre el 70 y el 75 por ciento de los ingresos a la Balanza de Pagos provenía del sector azucarero, mientras que el turismo apenas aportaba un 6 por ciento. Ibrahim Ferradaz, ministro cubano del Turismo, al referirse a los principales rasgos de esta transformación señala que “en los últimos diez años, el sector multiplicó por ocho los ingresos brutos, quintuplicó el número de visitantes, triplicó el número de habitaciones en instalaciones turísticas y duplicó los puestos de trabajo”.
El logro de los resultados obedece al diseño e implementación de una estrategia de desarrollo del sector. Esta se ha orientado a consolidar la competitividad estructural del turismo mediante la utilización de factores naturales, sociales y culturales heredados, así como la elaboración y ejecución de políticas gubernamentales tendientes a la creación de ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo.
Cuentan que el 27 de octubre de 1492 el almirante Cristóbal Colón arribó a Cuba por la costa nororiental del país y que, vislumbrado por su belleza, exclamó: “¡Esta es la tierra más hermosa que ojos humanos han visto!”. Y se convirtió, de hecho, en el primer turoperador de la Isla. Indiscutiblemente, Cuba, como destino turístico, cuenta con una serie de atributos heredados que representan un importante punto de partida para el desarrollo turístico. Sus bellezas naturales (playas, atractivos submarinos, paisajes campestres y de montaña, reservas ecológicas, todos aún muy por debajo de su capacidad sustentable de explotación), así como su clima son sólo una parte de ellas, que se complementan con su ubicación y fácil acceso por vía aérea y marítima, además de su importante patrimonio histórico y cultural.
Importantes elementos se han incorporado a este caudal de atractivos del país en los últimos cuarenta años de Revolución: población educada, culta y solidaria, altos índices de salud a niveles de países del primer mundo, reconocido prestigio como potencia deportiva, clima social seguro y voluntad de conservación del medio ambiente. Asimismo, la infraestructura creada en carreteras, aeropuertos, redes eléctricas y de comunicaciones incorporan otro grupo de atractivos que potencian producto turístico cubano.
Este grupo de indiscutibles ventajas heredadas ha sido complementado con elementos de política económica y mecanismos de apoyo gubernamental. Ello ha posibilitado explotar estas ventajas y consolidar un posicionamiento del sector en el mercado internacional, especialmente dentro de la región del Caribe, donde ya ocupa la segunda plaza receptora de turistas.
PILARES DE LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO TURISTICO
La política gubernamental de definir sectores clave y situar al turismo como una prioridad en cuanto a inversiones ha jugado un papel decisivo en este sentido. En un contexto de crisis económica, Cuba “apostó” al turismo. Entre 1990 y 1999 se invirtieron más de 3 500 millones de dólares en el sector, pasándose de 12 mil habitaciones destinadas al turismo internacional a más de 35 mil. También se destinaron importantes recursos a obras de infraestructura de apoyo como aeropuertos, pedraplenes para el acceso a cayos de interés turístico y otras facilidades. De esta forma, se adoptan importantes decisiones en materia de estructura económica, lográndose una transformación de la misma de una esencialmente material-productiva a una de servicios, al consolidarse el turismo como “locomotora” de la economía cubana.
Por otra parte, una vez definido como sector clave de la economía, al turismo se le asignó un papel más importante en la reanimación del resto de los sectores. Esto constituyó -y aún constituye- un verdadero reto: cómo contribuir al desarrollo y consolidación de sectores económicos internos poco competitivos sin perder su propia competitividad estructural. Sin embargo, la utilización del factor demanda turística se ha sustentado en un principio básico: no se fuerza a ninguna entidad turística a comprar productos nacionales a menos que no sean considerados competitivos. No se garantiza protección gubernamental a los productores nacionales en sus vínculos con las organizaciones empresariales del turismo.
Todo ello ha generado un ambiente competitivo alrededor del sector, el cual ha mostrado importantes avances. Si en 1990 sólo el 18 por ciento de las compras del sector eran de procedencia nacional, al cierre del 2000 esta proporción ascendía a un 61 por ciento. A partir de la incorporación de diversos sectores económicos a la dinámica del turismo se han logrado recuperar o crear unos 198 mil puestos de trabajo.
El desarrollo y expansión del sector ha tomado en consideración la amplia participación de factores externos. La insuficiencia de recursos financieros, la carencia de canales de acceso a los mercados, así como la falta de experiencia en el manejo de operaciones dentro del sector condujeron a la necesidad de desarrollar un grupo de alianzas de diferente índole con entidades extranjeras. A más de una década, se han creado 26 empresas mixtas en el sector. Además, al cierre del 2000 la mitad de la planta hotelera del país se encontraba administrada por 17 cadenas hoteleras internacionales bajo la modalidad de contratos de administración.
El interés de empresas extranjeras por invertir en el sector turístico cubano ha ido en ascenso, sobre todo después de la creación del Ministerio del Turismo en 1994 y de la aprobación de la Ley No.77 de 1995 para la Inversión Extranjera. Francisco Camps, ejecutivo del grupo hotelero Sol Meliá, considerado el mayor socio extranjero en el sector con operaciones en 20 hoteles en el archipiélago cubano, destacó en una entrevista reciente que Cuba “tiene mucho futuro en este campo y nos gusta este tipo de retos”.
La política de formación y desarrollo de los recursos humanos constituye otro pilar de la estrategia de desarrollo turístico. Especial atención se le ha brindado a lo que sin dudas constituye la más importante y vital de nuestras ventajas estructurales: el factor humano. Como es conocido, Cuba cuenta con una alta disponibilidad de mano de obra con un notable nivel de preparación, en condiciones de capacitarse rápidamente para desarrollar una eficaz y eficiente labor en cualquier campo.
El sistema turístico cubano ya contaba con un grupo de centros educacionales para la formación de sus recursos humanos, fruto de la obra continuada de la Revolución en materia de formación y desarrollo de su capital humano. En 1994 se decidió integrar todos estos centros en un sistema único de formación de recursos humanos, FORMATUR, que hoy día lo conforman 22 centros docentes a lo largo y ancho del país, donde matriculan anualmente 16 mil trabajadores del sector para formarse en diferentes especialidades. Miguel Figueras, asesor del Ministerio del Turismo, comentaba que “en cinco años de funcionamiento, por este sistema han pasado 75 mil trabajadores y resulta fácil comprender el alcance del mismo si se tiene en cuenta que el sector cuenta en la actualidad con 87 mil efectivos”.
Adicionalmente, como parte de la propia estrategia de desarrollo se ha consolidado un conjunto de principios de gestión que han contribuido a reforzar la competitividad estructural del sector. Entre ellos se pueden señalar los siguientes:
- La existencia de un nuevo enfoque respecto a la estructura organizativa de dirección. Desde su creación en 1994, el Ministerio del Turismo se concibió como un organismo central de nuevo tipo. Sus funciones se concentran la dirección y control de la política turística del país, la cual se encamina a potenciar la competitividad global del sector, garantizando su rentabilidad y sustentabilidad en el tiempo. Para lograr esta misión fue concebido con una extrema racionalidad en sus estructuras. El sistema empresarial bajo su mando se organiza a partir de un sistema de cadenas hoteleras y de infraestructura extrahotelera con un total de 18 entidades subordinadas.
- La concepción de que no existen monopolios. Las seis cadenas hoteleras (Cubanacán, Gran Caribe, Islazul, Horizontes, Gaviota y Habaguanex) compiten entre sí por el mercado turístico, cada una con sus especificidades, grado de especialización en diferentes segmentos y cierta tendencia a la diferenciación del producto. Carlos Lage, Vicepresidente del gobierno cubano, se ha referido recientemente a las ventajas de la combinación de estos dos enfoques al señalar que ello ha permitido “instaurar una política general para todos, bien definida ante cada variante, que en el caso de nuestro país es perfectamente viable por la unidad del sistema turístico, donde la competencia entre unos y otros sólo puede ser en cuanto a calidad”.
- Se garantiza máxima autonomía de gestión dentro del sistema empresarial, basada en el hecho de que el turismo es un negocio. Ello demanda un servicio de óptima calidad y un estricto control de costos para generar utilidades. La actividad que no genere utilidades deberá reconvertirse o, sencillamente, cerrarse.
- Amplia utilización del “outsourcing”, partiendo del criterio de que las entidades turísticas no son especialistas en todo, por lo que es necesario subcontratar aquellos servicios que no son decisivos en la cadena de agregación de valor para concentrarse en aquellos que sí definen los niveles de eficacia en la actividad.
Como se puede apreciar, la estrategia de desarrollo del turismo en Cuba se ha sustentado en la combinación de un grupo de factores, entre los que se destacan la utilización de recursos heredados, el diseño e implementación de políticas y la aplicación de nuevos enfoques de gestión ajustados a las condiciones concretas del país. Todo ello ha conducido a un grupo de logros, como se ha expuesto en la primera parte del trabajo. Sin embargo, el desarrollo ulterior del turismo en Cuba debe considerar importantes aspectos, asociados a la solución de equilibrios estructurales básicos dentro del sector y a otros importantes retos que deberán enfrentarse para dar continuidad efectiva a la estrategia trazada.
RETOS PARA EL DESARROLLO DEL SECTOR
La oferta del producto turístico cubano se ha concebido buscando, como elemento clave, el logro de una demanda estable y equilibrada a fin de garantizar un flujo continuo de turistas a lo largo de todo el año, la elevación sistemática de la duración media de la estancia y un alto índice de repetición de las visitas. Uno de los mecanismos más certeros para asegurar estos resultados es lograr la diversificación del producto.
Diversificar el producto turístico significa, desde el punto de vista de la oferta, aprovechar al máximo las posibilidades geográficas, económicas, sociales y culturales para llegar a todos los segmentos de mercado y a la mayor cantidad de mercados emisores de turistas. Ello permite evitar oscilaciones bruscas de la demanda según el período del año que puedan poner en peligro la estabilidad macroeconómica, pero, a la vez, demanda que todo el país se convierta en actor y beneficiario del turismo. De ahí que tres de los equilibrios básicos por los que se trabaja en el sector se refieran a la estabilidad temporal, el equilibrio espacial y el equilibrio en los mercados emisores.
A pesar de las bondades del clima, que pudiera contribuir favorablemente al logro de una estabilidad temporal, las estadísticas muestran que el turismo en Cuba no está exento de cierta dosis de estacionalidad. Existe un grupo de factores que han incidido en esto: la dependencia significativa de mercados como el europeo y canadiense, con preferencias marcadas en huir del crudo invierno del norte y refugiarse en zonas cálidas; el temor a temporadas ciclónicas de mayor actividad, así como el excesivo calor de los meses de verano en el país.
La estacionalidad, caracterizada por períodos de alta y de baja turística, introduce importantes barreras al desempeño eficiente del sector. El propio Vicepresidente Lage se ha referido a que en períodos de baja “el problema capital del creciente negocio del turismo es, desde el punto de vista económico, saber enfrentar esta estación en la que es más bajo el número de turistas y, por tanto, se elevan los costos y se disminuyen las utilidades”.
Sin embargo, probablemente el factor que más haya incidido desde el punto de vista de la oferta sea el concebir como producto turístico por excelencia el de sol y playa, desestimando otros productos atractivos que pudieran posibilitar una mayor estabilidad de los flujos de turistas y, a la vez, una mayor agregación de valor. Por esta razón es que resulta necesario diversificar la oferta turística lo más posible, ofreciendo diferentes opciones atractivas durante todo el año, a partir de la adecuada utilización de las propias ventajas, heredadas o creadas, a disposición del país.
Entre las ofertas que pudieran resultar atractivas se encuentran las asociadas con la cultura y las tradiciones del país. La historia, la arquitectura, la música, el cine y la plástica, entre otras, son manifestaciones que pudieran agregar valor a un producto turístico más acabado, integrado y sostenible.
El turismo de salud constituye otra opción significativa que se sustenta en el reconocido prestigio internacional de la ciencia medica cubana, lo que concede una ventaja competitiva en el área. El principal exponente de esta vertiente turística es la Compañía Servimed perteneciente al Grupo Corporativo Cubanacán S.A., la que está vinculada con cinco hoteles, 23 hospitales, 11 clínicas internacionales y un complemento de ópticas y farmacias. En la actualidad este segmento ocupa un 2 por ciento de la oferta turística y, aunque no se aspira a crecimientos espectaculares en los próximos años, el potencial existente es amplio y las posibilidades de agregación de valor resultan significativas.
La educación y el deporte constituyen fuentes importantes de desarrollo de productos turísticos especializados. A tenor con los logros alcanzados por el país en estas dos esferas de la vida social, representan importantes ventajas a explotar con alto potencial de agregación de valor. Asimismo, el ecoturismo puede erigirse en un producto turístico interesante si se tienen en cuenta las importantes reservas del país en esta esfera.
Una de las debilidades que presenta el producto turístico cubano en la actualidad es su alto grado de concentración en dos polos, La Habana y Varadero, los que generan el 70 por ciento del ingreso global del sector. Es por ello que entre los objetivos principales de la estrategia de desarrollo del turismo se encuentra el de lograr una distribución equilibrada de la demanda desde el punto de vista espacial. Con el logro de una mejor distribución del flujo de turistas por todo el territorio nacional, el sector puede actuar como corrector de los desequilibrios regionales. Ello, sin embargo, no debe conducir a la promoción indiscriminada de la actividad turística en los diferentes territorios, pues no sería recomendable en materia de efectividad de los recursos invertidos.
En este sentido, se han identificado ocho regiones principales a lo largo del país, denominadas polos turísticos, en los que debe concentrarse la estrategia de diversificación territorial del producto turístico cubano. Hasta la fecha se han destinado alrededor de 700 millones de dólares en inversiones de infraestructura para el desarrollo de estos polos. La política de diversificación territorial se sustenta en evitar la dispersión desmesurada de los recursos.
Además del desafío que implica la diversificación del producto turístico, existe un grupo de retos adicionales que deberán enfrentarse como parte del proceso de expansión y desarrollo del turismo en la economía cubana. La elevación de la eficiencia económica del sector es uno de ellos. A pesar de su reducción significativa respecto a períodos anteriores, aún se registra un grupo de entidades turísticas que generan pérdidas por un monto de 35 millones de dólares. En tal sentido, ha sido planteado por varios directivos del sector que la reducción de los costos de explotación sin afectar la calidad del servicio y la elevación de la eficiencia del proceso inversionista constituyen los ejes principales en esta dirección.
Otro reto importante a enfrentar es el balance entre la capacidades hoteleras y extrahoteleras. Durante la década de los 90 se hizo un marcado énfasis en la construcción de capacidades hoteleras como elemento central del proceso inversionista concentrando en ellas el 73 por ciento de las inversiones. Así a finales de 1999 se habían construido unos 60 hoteles, llevando la planta hotelera del país a la segunda más importante de la región del Caribe. El 27 por ciento restante se destinó a obras de infraestructura (11.3 por ciento a aeropuertos y 5.6 a pedraplenes), quedando para el desarrollo de capacidades extrahoteleras vinculadas con la restauración y la recreación sólo un 13.8 por ciento. Todo ello ha generado un desequilibrio que provoca una pérdida de diversidad en los atractivos turísticos.
En este sentido, el desafío del sector consiste en aminorar los ritmos de crecimiento inversionista en la planta hotelera y acelerar las inversiones en la red extrahotelera, si se tiene en cuenta que, a pesar de los limitados recursos invertidos en ella, genera aproximadamente el 18 por ciento de los ingresos turísticos. Ello presupone un cambio de mentalidad en la concepción de los negocios turísticos: Si en un principio lo más importante fue crecer en cuanto a número de turistas mediante la oferta predominante de paquetes ?all inclusive?, en estos momentos es necesario repensar el producto turístico nacional y decidir si continuar creciendo de forma desmedida en la planta hotelera o desarrollar ofertas adicionales mediante el desarrollo de la red extrahotelera.
Por último, el desarrollo del turismo en los países insulares como Cuba depende en alto grado del transporte aéreo. En el Caribe, el centro aéreo regional de los vuelos regulares se encuentra en Miami, al cual Cuba no puede acceder por barreras que impone el bloqueo económico norteamericano a la Isla. Es por ello que uno de los desafíos que tiene que enfrentar el país es la reconceptualización de su transportación aérea, partiendo de que la prioridad y la razón de ser de la aviación civil en Cuba es el desarrollo del turismo.
LA EXPERIENCIA CUBANA
El desarrollo del turismo en Cuba, al cabo de una década de duro bregar, es una realidad, así como la consolidación del sector como factor estructural de la economía. El crecimiento sostenido de su participación en el PIB es sorprendente y poco usual en la historia económica internacional. En la arena internacional, el posicionamiento alcanzado en el contexto caribeño es calificado de espectacular por muchos especialistas cuando evalúan las posiciones cimeras logradas dentro de la región en el escaso margen de un decenio.
Cabe destacar que este crecimiento se diferencia sustancialmente de la situación de los demás países caribeños e, incluso de otros polos turísticos dentro del Tercer Mundo. Los factores asociados al bloqueo económico de los Estados Unidos generan un contexto especial al respecto que Cuba ha sabido sortear de forma inteligente.
La estrategia de desarrollo del sector ha presentado, adicionalmente, otras particularidades como son la definición de prioridades, la utilización del efecto arrastre de otros sectores de la economía a partir de la demanda agregada del sector, la incorporación de agentes externos al proceso de desarrollo con características específicas, así como una marcada atención al desarrollo de sus recursos humanos.
Como resultado de la implementación de esta estrategia se han puesto de manifiesto, a la par con los logros alcanzados, ciertos desbalances, dificultades y deficiencias que se erigen en retos para el desarrollo perspectivo del sector. Entre ellos, cabe destacar los relacionados con el logro de los equilibrios espacial, temporal y el de mercados emisores. Por otra parte, aparecen otros retos que constituyen aspectos claves a considerar en la estrategia futura del sector. En tal sentido emergen los problemas asociados a la elevación de la eficiencia económica, el balance en cuanto a destinos de inversión y el desarrollo del tráfico aéreo.
Todo ello converge a un planteamiento esencial: El sector turístico cubano, después de vencer una etapa de expansión sin precedentes, se enfrenta al desafío de elevar su capacidad competitiva con importantes oportunidades que pueden ser aprovechadas, así como un grupo de ventajas indiscutibles que pueden apalancar este proceso. Existen importantes retos a enfrentar, especialmente la permanente amenaza del brutal bloqueo económico norteamericano que le imprime un sesgo sui generis a su desarrollo. Por otro lado, las debilidades asociadas a factores objetivos y subjetivos tendrán que apoyarse en una estrategia coherente en la que se involucre adecuadamente el uso del capital humano del país como recurso económico principal.
EN EL NUEVO MILENIO, CUBA SIGUE “APOSTANDO” AL TURISMO
Tras los efectos provocados por los lamentables sucesos del pasado 11 de septiembre y la no menos lamentable guerra que estos han desencadenado, el ministro Ferradaz ha planteado en una conferencia de prensa que “Cuba espera con optimismo la temporada alta del turismo” que comienza en diciembre del 2001. A pesar de lo deprimido que se encuentra el mercado turístico internacional en la actualidad, considera que existen “dos elementos fundamentales que avalan esa visión positiva: Cuba es un destino turístico con altísimos niveles de seguridad, lo cual constituye uno de los valores más apreciados por quienes visitan nuestro archipiélago y, por otra parte, el mercado que más limitaciones posee es el estadounidense y este no ejerce incidencias grandes en nuestras temporadas turísticas”.
Tras plantear los necesarios ajustes tácticos que ha tenido que efectuar el país para enfrentar la actual depresión, Ferradaz destacó que “lo ocurrido no interfiere el grupo de importantes construcciones en marcha”. Ello confirma que el turismo continuará siendo uno de los sectores clave de la economía cubana. Se seguirá “apostando” a las excelentes perspectivas del sector en el país que, como señalara el Presidente Fidel Castro, se sustentan en “su riqueza ecológica, clima de seguridad pública, social, moral y por su cultura e historia”.
Se han trazado un grupo de pautas en la definición de los rasgos del tipo de producto turístico que Cuba, como destino, se empeña en desarrollar. El propio Presidente Fidel Castro se ha referido a esto en los siguientes términos: “El turismo sexual no se admitirá aquí jamás, ni drogas, ni cosas por el estilo. No es un turismo de juego; es un turismo sano, y ese es el que queremos, ese es el que promovemos, porque hoy sabemos que en el mundo una de las preocupaciones fundamentales de los turistas es la seguridad y estamos en condiciones de darla. Tenemos un pueblo hospitalario, un nivel de educación alto y creciente; es decir, estamos en condiciones de brindar estos servicios turísticos y, a la vez, cooperar con los países del Caribe”.
No se trata, por tanto, de aprovechar una oportunidad de carácter cortoplacista asociada al factor “curiosidad” que pudiera despertar Cuba ni tampoco de asumir un “mal necesario” en el seno de una sociedad socialista, versiones manejadas por algunos analistas al vislumbrar la impresionante dinámica del sector. Se trata, pues, de un desarrollo estratégico, asociado a la creación de un nuevo concepto de turismo sustentable desde el punto de vista de sus dimensiones ecológica, económica y social.
Winter 2002, Volume I, Number 2
Nélida Gancedo Gaspar is a professor at the Center for Studies of the Cuban Economy at the University of Havana. She has carried out several studies on the impact of tourism on the Cuban economy. She has published a variety of articles and has spoken on this subject at scientific conferences on and off the island.
Orlando Gutiérrez Castillo es profesor del Centro de Estudios de la Economía Cubana de la Universidad de La Habana y consultor gerencial en empresas e instituciones cubanas, algunas de ellas pertenecientes al sector del turismo. Durante los últimos cinco años ha desarrollado investigaciones sobre el desempeño turístico en la Isla. Ha publicado diversos artículos sobre este tema tanto dentro como fuera de Cuba.
Nélida Gancedo Gaspar es profesora de la Facultad de Economía de la Universidad de La Habana. Ha desarrollado diversas investigaciones sobre el impacto del turismo en la economía cubana. Ha publicado diversos artículos y presentado ponencias en eventos científicos sobre este tema tanto dentro como fuera de Cuba.
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