What’s in a Chocolate Boom?
A Retail Ethnography of the Peruvian Craft Chocolate Boom
Peru has a longstanding reputation for its quality cacao. In the past decade, it has also attracted attention as a craft chocolate hot-spot with a tantalizingly long list of must-try makers. Indeed, from 2015 through 2019, a boom of more than 50 craft chocolate brands emerged. I’ve spent the last several years studying this boom from the inside as the resident anthropologist and chocolate specialist of El Cacaotal, Peru’s first and only craft chocolate specialty shop. To date, we work with around 30 Peruvian chocolate makers and host regular tasting events. These experiences, infused with cacao’s signature theobroma stimulant, have revealed how local particularities have defined the Peruvian craft chocolate boom. Understanding them, from the blessing of easily accessible cacao to the curse of low chocolate consumption habits, is key to understanding what’s next for the Peruvian craft chocolate boom.
Prelude to the Boom: Genes and Geography
To date, the timeline of craft chocolate in Peru features two concrete milestones: the emergence of the craft industry in 2012 and the beginnings of a boom in 2015. The brand Shattell became Peru’s craft chocolate pioneer when chocolate maker Lisi Montoya began working with the now-famed Piura white cacao (Piura Blanco). Forty years ago, the idea that a Peruvian cacao would achieve international attention would have seemed nothing short of fantastical. Like many Latin American countries, Peru reserves high esteem for imported goods; “local” is all but synonymous with “inferior.” The world of gastronomy was not immune, until a mid-1990s revitalization of Peruvian cuisine stimulated pride in classic dishes. This embracement of local ingredients paved the way for the craft chocolate industry when, some 20 years later, native cacaos like the Piura Blanco, the Cusco Chuncho and the Amazonas Cacao would attain celebrity status.
As appreciation for unusual cacao flavors grew, the diversity of Peruvian cacao morphed into a form of commercial currency. Its rich genetics were highlighted both at macro and micro levels: plant biologist Juan Carlos Motamayor and a team of agronomers identify and map 10 cacao genetic clusters throughout the Americas in their 2008 article “Geographic and Genetic Population Differentiation of the Amazonian Chocolate Tree (Theobroma cacao L),” and the Peruvian Cayetano Heredia University profiles the genetic and sensorial nuances of 12 different kinds of Chuncho in the breakthrough book Cacao Chuncho del Cusco (2017). Further amplifying this excitement about varieties of Peruvian cacao is the fact the Peru hosts a myriad of flavor-shaping microclimates across its ample terrain. Peruvian chocolate makers jumped at the chance to explore these sensorial treasure troves, and the possibilities for creating unique chocolates seemed limitless.
Cacao thrives in 14 of Peru’s 26 regions. Due to Peru’s geographic diversity, this means that cacao grows in climates ranging from dry, coastal semi-tropical forests to cold, high-altitude jungle to hot and humid lowland jungle.
The Peruvian Craft Chocolate Boom
In terms of its cacao, Peru boasted the sensorial Holy Grail of diverse genetics and geography. But while Peruvian cacao was getting attention, local public opinion held that Peruvians lacked the skill of their European counterparts to create good quality chocolate. The first craft chocolate makers carved out a niche by winning customers over at pop-up-events, sample by sample. The boost of a lifetime came in 2015 when Peru won its first gold medal in an international chocolate competition in London. This global validation set off exponential growth in the number of Peruvian craft chocolate companies—growth that would continue, unbridled, for almost five years.
The Peruvian craft chocolate boom was under way and capital city Lima was its epicenter. Access to cacao plantations was a short plane-ride away, and makers began experimenting with origins, varietals, inclusions and even post-harvest techniques with increasing sophistication. A four-day cacao and chocolate salon became the annual mixer for the who’s-who of the chocolate world and preferred venue for debuting a new brand or product. Numerous international development projects and public-private partnerships spread the chocolate frenzy throughout cacao-producing regions by funding an array of activities including cacao and chocolate sensory training, packaging design consultations and sponsorship for attending an array of international fairs. Of particular interest to these programs were farmers and co-operatives located in areas where coca was once harvested for narcotrafficking supply chains—a remarkable transition recounted in Angie Higuchi’s article in this ReVista issue.
This extension of the craft chocolate wave beyond Lima also saw a new maker profile emerge: cacao farmers-turned-chocolate-makers. The boom was in full-swing when the first tree-to-bar brands cropped up in 2017. The same programs operating in cacao-growing regions quickly expanded to support the movement, allowing budding makers to bypass the classic obstacles: budget-breaking machinery, tricky techniques and uninspired packaging designs. “We grow our own cacao” became an increasingly common refrain in the craft chocolate circle. For perspective, eight of the 30 brands we currently collaborate with in El Cacaotal are tree-to-bar. The benefits of being tree-to-bar are a perfectionist’s dream: unmatched control of the primary material and the possibility to supplement chocolate sales with cacao bean sales combine quality and financial security. These farmer-chocolate makers enjoy an additional marketing edge by elevating geographic and varietal buzzwords to new heights of legitimacy. They level the unique cultural currency of “being there” dissected so memorably by Clifford Geertz (Works and Lives: the Anthropologist as Author, 1988). Tree-to-bar markers are as real as one can get, and their advantage might stretch farther than we realize.
Yes, the boom has brought about an origin-conscious era in the Peruvian craft chocolate sector. Retailers and marketing consultants have not been slow to tap into the trend and will almost as a rule cite origin and even cacao variety on chocolate packaging to capture the consumer’s eye and imagination. What has this meant for the craft chocolate market? Indisputably, the keener traceability of cacao is a positive shift in a value chain that is rife with farmer exploitation. The danger, however, lies in the absence of a vetting procedure to ensure that a chocolate is truly in line with the buzzwords on its packaging.
In Peru in particular, for instance, the fluidity of access to cacao has led to a loose, if not unscrupulous, use of the term “tree-to-bar.” There have been cases where makers will brand themselves as tree-to-bar by virtue of having taken several trips to a cacao plantation, arguing that their maintained relationship with the origin means they effectively work from the tree to the bar. These situations underline the void in the industry in terms of how to define—and uphold the definition of—this relatively new category of chocolate.
The Boom from a Retail Perspective
In all of its trendiness, the addition of a cultural allure to Peruvian cacao and chocolate revolutionized Peru’s craft chocolate retail sector. The first significant change was in how Peruvian consumers approach chocolate. Through 2016, cacao percentage tended to be the defining feature of a chocolate bar. Customers were still getting acquainted with the concept of the percentage, mostly selecting chocolates at or below 70% cacao. This shifted in 2017 as the boom progressed: instead of asking about cacao percentages, customers asked where the cacao comes from and, incidentally, asked specifically for chocolates at or above 70% cacao. In 2019, we even began to see customers applying flavor profile criteria to their chocolate search.
El Cacaotal opened in Lima right as the boom experienced its origin-awareness crescendo. From the beginning, we arranged our chocolates according to cacao origin to emphasize the diversity of Peruvian cacao not only by sustaining transparency throughout the value chain, but by celebrating the uniqueness of each brand with which we collaborate.
Chocolates at El Cacaotal are divided first into northern cacao origins (left stand) and southern (right). Then, along each shelf, smaller black placards corral chocolates into groups according to specific regional origins. Above, portraits of the cacao and chocolate producers from each brand help customers put a face to the chocolate bar name.
Stimulating the latest attention to chocolate flavor profiles has also been an important part of our retail experience: our regional “flavor wheels” offer a general guide to how cacao tastes throughout the country. These wheels are also helpful for our customers as they start to articulate the flavors they are experiencing—often for the first time—in chocolate.
Chocolate tasting class participants have an assortment of regional flavor wheels on the table for reference. For each wheel, the region appears in the center and three layers of tasting notes, in increasing specificity, form a rainbow ring. While the wheels obscure the cacao diversity found even within one region, they are an important starting point for those who are just learning that cacao can have a different flavor depending on its origin in general and for those who are beginning to familiarize themselves with the vast variability of Peru’s cacao.
While this change in customer interaction has fueled Peru’s craft chocolate boom, a comprehensive look at local market behavior portends a more ominous direction for the industry. Despite Peruvian chocolate’s repeated stellar performance in international chocolate competitions, an unavoidable roadblock remained by way of Peru’s abysmally low per capita consumption of chocolate—only around 500 grams yearly. And as if Peruvians weren’t disinclined enough from purchasing chocolate, the elevated price point of craft chocolate presented an extra inhibitor. It is worth noting that, with a maximum price of around $5.50 for a standard 2.5 oz (70 g) bar, Peruvian craft chocolate is comparatively less expensive than many of its craft chocolate counterparts around the world. For the average Peruvian household, however, this price represents a significant portion of income that the majority are still not ready or able to allocate for craft chocolate.
With the emergence of each new craft chocolate brand in Lima, there came a heightened sense of stifling due to overwhelming competition. By 2018, many makers started looking for strategies to stick out. A common tactic was a punchy rebranding, as observed in the following images.
A before (left) and after (center) look at Q’uma’s subtle rebranding, debuted in 2018 after three years in the market. Q’uma was the first Peruvian brand to utilize the packaging interior (right). Its complementary information details geography, cacao variety, farmer partners and even a sensory spiderweb.
Miroshnik, a family tree-to-bar brand, debuted a rebranding in 2019 after two years in the market. The new design (right) maintains the same rainforest components that evoke their origin-based legitimacy, but incorporates them in a more aesthetic way. A keen eye will also note the makeover’s unshrinking placement of the “tree to bar” status strategically below their brand name.
Beyond any doubt, the Tribar (pronounced TREE-bar) rebranding is one of the most complete and dramatic. Not a single element from the original packaging (left) migrated to the new look (right) that debuted in 2018 after two years in the market. The transition to a landscape orientation catches customers’ attention for the novelty of its envelope appearance. A more sparing use of the gold leaf element evokes a refined taste. The tree-to-bar nature of Tribar, aside from being declared almost literally in the very name of the brand, is emphasized for the customer’s sake under the origin of the cacao. Finally, the name-change from “Tree Bar Qaqaw” to the succinct “Tribar” resolutely obscures any evidence that these bars are the same chocolate.
To date, of the 30 brands we work with at El Cacaotal, only three have maintained their original packaging design.
Makers also looked to expand their sales reach beyond the standard circuit of organic or gourmet food markets in Lima. Coffee shops were the next logical leap, followed by limited sales to hotels, rest stops along popular interstates and even Lima’s most renowned museum, the Museo Larco. Some brands started offering their chocolate in bulk for pastry chefs. A few Lima-based brands had success placing products in other large Peruvian cities like Arequipa and Cusco in the south, and Trujillo in the north. Brands developed outside of Lima were generally confined to local sales for lack of commercial clout to penetrate markets already saturated by popular Lima brands and their impecable (and international-medal-studded) packaging.
Volume supermarket sales became another source of hope for brands with higher production capacities willing to compromise on prices and terms of payment. Today, five craft chocolate brands can be found on the shelves of select higher-scale supermarkets. More promising still has been to look beyond national sales altogether towards exports. Indeed, with the rising popularity of Peruvian craft chocolate, Peru experienced a greater increase in craft chocolate exports than in cacao bean exports from 2017 to 2018. However, profitable exportation requires a production capacity out of reach for the majority of Peru’s small-scale craft chocolate producers. Only five brands export regularly.
The fate of sales within Peru depends on one common demographic: international visitors. Craft chocolate sales have been oriented towards Peru’s tourism sector since the very beginning. In 2012, pioneer Shattell’s biggest customer was the agency that ran the train service to Machu Picchu and offered miniature versions of the chocolates as a snack for passengers. The novelty of craft chocolate as a souvenir enthralled craft chocolate connoisseurs and novices alike. This intrigue was compounded by the triple threat of the aforementioned competitive price point, Peruvian craft chocolate’s raging international reputation and the impossibility of finding the majority of the brands outside of Peru. The result is an international customer all too eager to snatch up Peruvian craft chocolate on their visit. And until local interest picks up, makers and retailers are all too eager to receive them.
2020: The Boom’s Third Milestone?
From 2015 through 2019, Peru’s craft chocolate scene experienced a growth so dynamic, its trajectory seemed limitless. The thrill of the geographic closeness of the primary material paired with repeated victories in international chocolate competitions made it easy for makers to tune out the grim local realities. But by late 2019, sales were trailing. The low chocolate consumption was impervious to creative packaging designs and sales locations, and makers began to shut their workshop doors. Those that remain are currently looking to online sales in the hopes of maintaining their foothold—however tenuous—in the market, but local customers’ low online retail engagement represents yet another commercial barricade. Only time will tell if Peruvians will start using e-commerce in numbers significant enough to offset the sluggish sales of saturated storefronts.
The unrelenting crises of 2020 have exposed the precariousness of a supply chain rooted in populations without access to food security and basic health services and economically dependent on tourism. It is a cautionary tale for fellow origin countries and the craft chocolate industry as a whole. Strategies for how to move forward, however, might be closer than we think. Turning no further than to the last important stage of Peru’s craft chocolate boom, the tree-to-bar-trend, we see the power of fomenting a value chain that ensures that real, meaningful added value extends back to the farmers. For the craft chocolate world, this producer protagonism is an opportunity to bring the origin-centric discourse full circle. After all, as an added bonus for the bean-to-bar chocolate makers, centering farmer relationships can often lead to greater collaboration during and after the harvest when cacao beans‘ ‘flavors are developing. Let’s talk about local microclimates, varieties and the farmers behind each bar, and let’s make sure that their inclusion is genuine instead of anecdotal. If there is a third milestone to be had in the timeline of Peru’s craft chocolate history, let it be this tree-to-bar movement that, in 2020, confirmed that people come first.
¿Qué hay en un boom de chocolate?
Una etnografía retail del boom del chocolate artesanal peruano
Por Amanda Jo Wildey
Perú tiene una reputación de larga duración por la calidad de su cacao. En la última década, también ha atraído atención por ser un foco de chocolate artesanal con una lista tentadoramente larga de imperdibles chocolateros. De hecho, desde el 2015 hasta el 2019, un boom emergió de más de 50 marcas de chocolate artesanal. He pasado los últimos años estudiando este boom desde dentro como la antropóloga residente y experta en chocolate de El Cacaotal, la primera y única tienda en Perú especializada en el chocolate artesanal. Hoy por hoy, trabajamos con cerca de 30 chocolateros peruanos y organizamos eventos de cata regularmente. Estas experiencias, llenas de teobromina, ese estimulante tan emblemático del cacao, han revelado cómo las particularidades locales han definido el boom del chocolate artesanal peruano. Comprenderlos, desde la bendición de tener el cacao al alcance hasta la maldición del poco consumo de chocolate, es la clave para entender qué sigue en el boom del chocolate artesanal peruano.
Un preludio al boom: la genética y geografía
Hasta la fecha, la línea de tiempo del chocolate artesanal en Perú se caracteriza por los hitos concretos: el nacimiento de la industria artesanal en el 2012 y los inicios de un boom en el 2015. La marca Shattell se convirtió en la pionera del chocolate artesanal peruano cuando chocolatera Lisi Montoya comenzó a trabajar con el famoso cacao blanco de Piura (Piura blanco). Hace 40 años, hubiese parecido fantasía la idea de que un cacao peruano llegaría a captar atención internacional. Como muchos países latinoamericanos, Perú otorga prestigio únicamente a bienes importados; “local” es casi sinónimo con “inferior”. El mundo de la gastronomía no se salvó hasta que, en los años 90, una revitalización de la cocina peruana estimuló orgullo por los platos clásicos. Esta aceptación de los insumos locales abrió paso para la industria del chocolate artesanal cuando, unos 20 años después, los cacaos nativos como el Piura blanco, el Chuncho y el Cacao Amazonas alcanzarían un estatus de celebridad.
A medida que la valoración de sabores inusuales de cacao crecía, la diversidad del cacao peruano se transformó en una clase de moneda comercial. Su rica genética fue señalada a niveles macro y micro: biólogo de plantas Juan Carlos Motamayor y un equipo de agrónomos identificaron y mapearon 10 agrupaciones genéticas en toda las Américas en su artículo “Geographic and Genetic Population Differentiation of the Amazonian Chocolate Tree (Theobroma cacao L)” (2008), y la Universidad Peruana Cayetano Heredia perfiló las matices genéticas y sensoriales de 12 diferentes tipos de cacao Chuncho en el importante libro Cacao Chuncho del Cusco (2017). Amplificando aún más esta emoción por las variedades del cacao peruano es el hecho de que, a lo largo del amplio territorio de Perú, hay una miríada de microclimas que impactan el sabor del cacao. Los chocolateros peruanos aprovecharon con entusiasmo la oportunidad de explorar estas minas de oro sensoriales y las posibilidades de crear chocolates únicos parecían sin límites.
Cacao crece en 14 de las 26 regiones de Perú. La diversidad geográfica del país significa que el cacao se desarrolla en climas que varían desde el bosque seco semi-tropical a la fría Selva alta cold y hasta la calurosa y húmeda Selva baja.
El boom del chocolate artesanal peruano
En términos de su cacao, Perú poseía el santo grial de diversidad de genética y geografía. Pero mientras el cacao peruano recibía atención, la opinión del público local mantenía que los chocolateros peruanos no contaban con la misma habilidad de sus colegas europeos para elaborar chocolate de alta calidad. Los primeros chocolateros artesanales se hicieron un lugar al conquistar a sus clientes, muestra por muestra, en ferias temporales. El empujón de la vida llegó en el 2015 cuando Perú ganó su primera medalla de oro en un concurso de chocolate internacional en Londres. Esta validación global desató un crecimiento exponencial en el número de empresas chocolateras peruanas—un crecimiento que seguiría desenfrenado durante casi cinco años.
El boom del chocolate artesanal peruano estaba encaminado y Lima la capital fue su epicentro. El acceso a las parcelas de cacao estaba a un paso en avión y los chocolateros comenzaban a experimentar—y con creciente sofisticación—con orígenes, variedades, inclusiones y hasta técnicas de pos-cosecha. Un Salón de cacao y chocolate de cuatro días se volvió el encuentro anual para todas las personas que son alguien en el mundo del chocolate y, asimismo, la plataforma preferida para lanzar una nueva marca o producto. Numerosos proyectos de desarrollo internacional y alianzas públicas-privadas difundían el frenesí chocolatoso en las zonas productoras de cacao al financiar una variedad de actividades incluyendo entrenamiento sensorial para la cata de cacao y chocolate, asesoría de diseño de empaques y auspicios para asistir a las ferias internacionales. De particular interés para estos programas eran los productores y cooperativas ubicados en áreas donde se sembraba la hoja de coca para abastecer a la cadena del narcotráfico—una transición singular detallada en el artículo de Angie Higuchi en esta edición de ReVista.
Esta extensión de la onda del chocolate artesanal más allá de Lima también dio lugar a un nuevo perfil de chocolatero: el cacaotero-vuelto-chocolatero. El boom estuvo al punto máximo cuando, en el 2017, las primera marcas “del árbol a la barra” estrenaron. Los mismos programas operando en zonas productoras de cacao expandieron rápidamente para alimentar al movimiento, permitiendo a los chocolateros en ciernes a circunvalar los obstáculos clásicos: maquinaria que excede el presupuesto, técnicas complicadas y diseños de empaque poco inspirados. “Producimos nuestro propio cacao” se volvío un refrán cada vez más común en los círculos del chocolate artesanal. Para ponerlo en perspectiva, ocho de las 30 marcas con cuales colaboramos actualmente en El Cacaotal son “del árbol a la barra”. Los beneficios de ser “del árbol a la barra” son el sueño de todo perfeccionista: un control inigualable de la material prima y la posibilidad de complementar la venta de chocolates con la del grano de cacao combinan elementos de calidad y seguridad financiera. Estos productores-chocolateros gozan de una ventaja adicional de marketing al elevar las palabras claves relacionadas a geografía y variedades a nuevas alturas de legitimidad. Se valen de la moneda cultural tan única del “estar allí” diseccionado tan memorablemente por Clifford Geertz (Obras y vidas: el antropólogo como autor, 1988). Los chocolateros “del árbol a la barra” son lo más auténticos que pueden haber, y es posible que su ventaja tenga un alcance más allá de lo que nos damos cuenta.
Sí, el boom ha traído consigo una época de conciencia del origen en el sector del chocolate artesanal peruano. Trabajadores en retail y asesores de marketing no han demorado en ir con el corriente y, casi como regla, se referirán al origen y hasta la variedad del cacao en cada empaque para captar el ojo e imaginación del cliente. ¿Cómo se ha visto impactado el mercado del chocolate artesanal? Indiscutiblemente, esta trazabilidad más precisa del cacao es un cambio positivo en una cadena de valor plagado de la explotación del productor. Sin embargo, el peligro está en la ausencia de un proceso de verificación para asegurar que un chocolate realmente cumpla con las palabras de moda en su envoltorio.
En el Perú en particular, por ejemplo, la fluidez del acceso al cacao ha provocado un uso libre, si no decir inescrupuloso, del término “del árbol a la barra”. Han habido casos en cuales chocolateros se autodenominan “del árbol a la barra” por la mera virtud de haber visitado la plantación en varias ocasiones, argumentando que el mantener una relación con el origen significa que trabajan efectivamente desde el árbol hasta la barra. Estas situaciones subrayan el vacío en la industria en términos de cómo definir—y hacer cumplir la definición de—esta relativamente nueva categoría de chocolate.
El boom desde la perspectiva de retail
En toda su modernidad, la adición de una seducción cultural al cacao y chocolate peruano revolucionó el sector retail del chocolate artesanal peruano. El primer cambio significativo fue en cómo los consumidores peruanos perciben el chocolate. Hasta los finales del 2016, la característica diferencial de una tableta de chocolate solía ser su porcentaje de cacao. Los clientes aún estaban acostumbrándose al concepto del porcentaje, seleccionando en su mayoría chocolates de o menor a 70% cacao. Esto cambió en el 2017 mientras el boom avanzaba: en vez de preguntar por los porcentajes de cacao, los consumidores preguntaban por su origen y, a propósito, pedían específicamente chocolates de o superior a 70% cacao. En el 2019, hasta aparecieron clientes buscaban chocolates con ciertos perfiles sensoriales.
El Cacaotal abrió en Lima junto al crescendo de la conciencia del origin que el boom traía. Desde un inicio, ordenamos nuestros chocolates según el origen del cacao para enfatizar la diversidad del cacao peruano. Además de abogar por una transparencia a lo largo de toda la cadena de valor, celebramos la originalidad de cada marca con cual colaboramos.
Los chocolates en El Cacaotal están organizados primero en orígenes cacaoteros norteños (estante izquierdo) y sureños (estante derecho). Luego, en cada repisa, pequeños letreros negros reúnen los chocolates en grupos según su procedencia regional específica. Encima, retratos de los productores de cacao y chocolate de cada marca ayudan a que los clientes les pongan cara a los nombres de las tabletas de chocolate.
Estimular la última atención al perfil sensorial de los chocolates también ha representado una parte importante de la experiencia que ofrecemos: nuestras ruedas sensoriales regionales ofrecen un guía general acerca de cómo el cacao sabe en diferentes partes del país. Estas ruedas también son útiles para nuestros clientes mientras comienzan a articular los sabores que experimentan—muchas veces por primera vez—en un chocolate.
Integrantes de una clase de cata tienen un juego de ruedas sensoriales regionales a la mano para referencia. Para cada rueda, la region aparece en el medio y tres capas de notas de cata, incrementando en nivel a detalle, forman un aro de arco iris. Mientras las ruedas tapan la diversidad de cacao que existe hasta dentro de una región, son una herramienta importante para quienes recién están aprendiendo que el cacao puede cambiar de sabor según su origen y para quienes están comenzando a conocer la gran variabilidad del cacao peruano.
Este cambio en la interacción con el cliente ha estimulado el boom del chocolate artesanal peruano. Sin embargo, una mirada más amplia del comportamiento del mercado local augura un futuro incierto para la industria. Pese a los repetidos éxitos del chocolate peruano en las competencias internacionales, el bajísimo consumo de chocolate por persona en Perú—tan solo 500 gramos al año—representa una barricada inevitable. Y como si los peruanos ya no fueran lo suficientemente reacios a comprar chocolate, el precio elevado del chocolate artesanal presenta un desincentivo extra. Cabe señalar que, con un precio máximo de alrededor de $5.50 por una tableta standard de 2.5 oz (70 g), el chocolate artesanal peruano cuesta significativamente menos que muchos de los otros chocolates artesanales alrededor del mundo. Sin embargo, en términos del promedio presupuesto familiar, este precio ocuparía una tajada importante que la mayoría de los peruanos no están dispuestos—o capaces—de destinar hacia el chocolate artesanal.
Cada nueva marca de chocolate artesanal que emergió en Lima avivó una sensación sofocante proveniente de una competencia feroz. Al llegar al 2018, muchos chocolateros comenzaban a buscar estrategias para sobresalir. Una táctica común fue un cambio de imagen con garra, como se observa en las siguientes imágenes.
Un vistazo del antes (izquierda) y después (centro) del sutil cambio de imagen de Q’uma, estrenado en el 2018 luego de tres años en el mercado. Q’uma fue la primera marca peruana en utilizar el interior del envoltorio (derecha). Ofrece información complementaria que abarca geografía, variedad de cacao, productores colaboradores y hasta una telaraña sensorial.
Miroshnik, marca familiar “del árbol a la barra”, estrenó un cambio de imagen en el 2019 luego de dos años en el mercado. El nuevo diseño (derecha) mantiene los mismos componentes selváticos que evocan su legitimidad de ser basada en el origen, pero los incorpora en una manera más estética. Un ojo perspicaz notará también la ubicación estratégica de su estatus “del árbol a la barra” justo abajo del nombre de la marca.
Sin lugar a dudas, el cambio de imagen de Tribar representa uno de los más extensivos y radicales. Ni un solo elemento del empaque original (izquierda) migró al nuevo look (derecha) que estrenó en el 2018 tras dos años en el mercado. La transición a una orientación horizontal capta el ojo del consumidor por la novedad de su parecido a un sobre. El uso más conservador del pan de oro evoca un gusto refinado. La identidad “del árbol a la barra” de Tribar, además de pronunciarse literalmente en el nombre de la marca, se enfatiza por el beneficio del cliente abajo del origen del cacao. Por último, el cambio de nombre de “Tree Bar Qaqaw” al sucinto “Tribar” oscura resueltamente que estas tabletas son el mismo chocolate.
Hasta la fecha, de las 30 marcas con cuales trabajamos en El Cacaotal, solo tres han mantenido su diseño de empaque original.
Los chocolateros también buscaban extender el alcance de sus ventas más allá del circuito habitual de tiendas orgánicas o gourmet limeñas. Las cafeterías fueron el siguiente paso lógico, seguidas por ventas limitadas a hoteles, grifos ubicadas en las carreteras principales y hasta en el museo más exclusivo de Lima, el Museo Larco. Algunas marcas habían comenzado a ofrecer su chocolate a granel para los pasteleros. Unas cuantas marcas basadas en Lima lograron colocar sus productos en otras grandes ciudades peruanas como Arequipa y Cusco en el sur y Trujillo en el norte. Las marcas desarrolladas fuera de Lima tenían que contentarse con ventas locales a falta de un peso comercial que les permitiría penetrar los mercados ya saturados por las populares marcas limeñas con sus empaques impecables (y tachonados con premios internacionales además).
Ventas de volumen a los supermercados se volvieron otra fuente de esperanza para las marcas con capacidades de producción más altas y dispuestas a ceder en precio y términos de pago. Hoy, cinco marcas de chocolate artesanal se encuentran en los estantes de selectos supermercados de alta gama. Más prometedor todavía ha sido mirar totalmente más allá de las ventas nacionales hacia las exportaciones. De hecho, con la popularidad del chocolate artesanal peruano en crecimiento, Perú ha experimentado un mayor aumento en la exportación del chocolate artesanal que en la exportación del grano cacao desde el 2017 hasta el 2018. Sin embargo, una exportación rentable requiere una capacidad de producción que está fuera del alcance de la mayoría de los chocolateros peruanos que producen lotes pequeños. Solo cinco marcas exportan con regularidad.
El destino de las ventas nacionales en Perú depende de una demográfica en particular: los turistas. Las ventas del chocolate craft se orientaban hacia el sector del turismo desde el inicio. En el 2012, el cliente más grande de pionera Shattell fue la agencia a cargo del servicio de tren a Machu Picchu que ofrecía versiones en miniatura de los chocolates como un snack para los pasajeros. El concepto novedoso del chocolate artesanal como souvenir captó tanto a los conocedores del chocolate artesanal como a los novatos. La intriga se potenció por la ya mencionada triple amenaza del precio competitivo, la tremenda reputación internacional del chocolate peruano y la imposibilidad de conseguir la mayoría de las marcas fuera del Perú. El resultado es un cliente internacional demasiado ansioso de comprar chocolate artesanal peruano durante su visita. Y hasta el interés local despierta, los chocolateros y personas de retail son demasiado ansiosos de recibirlos.
2020: El tercer hito del boom?
Desde el 2015 y durante el 2019, el escenario del chocolate artesanal peruano experimentó un crecimiento tan dinámico, su trayectoria parecía sin fin. La emoción de la cercanía geográfica de la materia prima junta a las reiteradas victorias en concursos de chocolate internacionales facilitaban a que los chocolateros cerraran los ojos a las problemáticas realidades locales. Pero a los fines del 2019, las ventas estaban de caída. El bajo consumo del chocolate demostró ser inmune a la creatividad de los nuevos diseños de empaques y los nuevos puntos de venta. Chocolateros comenzaron a cerrar sus puertas. Quienes se han quedado están mirando hacia las ventas por internet con la esperanza de asegurar su posición—sin importar cuán tenue sea—en el mercado, pero la baja disposición de los clientes a comprar online presenta una barricada comercial mas. Solo el tiempo lo dirá si los peruanos comenzarán a recurrir al e-commerce en una cantidad lo suficientemente significante como para compensar por las ventas lentas de los escaparates saturados.
Los crisis implacables del 2020 se han develado la precariedad de una cadena de valor arraigada en poblaciones que no cuentan con acceso a la seguridad alimenticia ni a servicios básicos de salud y que son económicamente dependientes del turismo. Es un cuento de advertencia para otros países productores de cacao y para la industria del chocolate artesanal en conjunto. No obstante, puede que las estrategias para cómo avanzar estén más cercas de lo que pensamos. No hay que mirar más allá de la última tendencia importante del boom del chocolate artesanal peruano, “del árbol a la barra”, para ver el poder que proviene de fomentar una cadena de valor que asegura que un valor agregado real y significativo extiende hasta los productores. Para el mundo del chocolate artesanal, este protagonismo es una oportunidad de cerrar el círculo del discurso centrado en una conciencia del origen. Después de todo, como un bonus extra para los chocolateros “del grano a la barra”, el centrar las relaciones con los productores conlleva a menudo a una mayor colaboración durante y después de la cosecha cuando el perfil sensorial del cacao está en desarrollo. Hablemos de los microclimas locales, las variedades y los productores detrás de cada tableta, y aseguremos que su inclusión es genuina y no anecdótica. Si hay un tercer hito en la línea de tiempo de la historia del chocolate artesanal peruano, que sea este movimiento “del árbol a la barra” que confirma que, en el 2020, las personas vienen primero.
Fall 2020, Volume XX, Number 1
Amanda Jo E. Wildey is an anthropologist, founder of El Cacaotal, certified cacao and chocolate taster and consultant for projects related to cacao and chocolate value-chain strategies.
Amanda Jo E. Wildey es antropóloga, fundadora de El Cacaotal, catadora certificada del cacao y chocolate y consultora para proyectos relacionados a estrategias para la cadena de valor de cacao y chocolate.
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